2023.11.28(二)
音樂興發現｜泰勒絲為音樂產業帶來哪些改變
作者：袁永興
泰勒絲（Taylor Swift）的職業生涯可以說是為「超級巨星」立下新的里程碑。她的《Eras》巡演在演唱會史上創下許多先例，預計要一直到2024年年底結束，屆時的票房總營收可能寫下巡演歷史的新紀錄。與她同時期出道的藝人幾乎無人能企及同等成就、享有同樣的聲望。她本身是個道道地地的音樂創作歌手，美國陸續有大學以她作為開課和研究對象，而且從歌詞到營銷各方面都是教材與素材。
那麼其他藝人可以從泰勒絲的表現學到什麼呢？這個題目幾乎所有的音樂刊物與網站都寫過，因為她在不同階段都做了改變音樂產業的事情。在即將過完的2023年，匯整這些她所做過的判斷進而帶來的影響，或許可以更加明白身為一位開拓者和實力派的女性音樂人、才華洋溢的詞曲作者和表演者角色、深切掌握社群時代的營銷大師，擁有全球千萬粉絲的她是如何辦到讓每一位歌迷都感到被關注和重視、展露一身不可思議的本領。
自2006年十月發行首張專輯出道的泰勒絲，當時還未滿十七歲，發行的廠牌是剛成立的獨立唱片公司Big Machine Records，而她是Big Machine的首批簽約歌手之一，她的父親當時還以大約12萬美元的價格購買了該公司3%的股份。泰勒絲以鄉村歌手的定位在美國市場出發，獲得了相當不錯的口碑與商業迴響，也入圍了2008年第五十屆葛萊美最佳新人獎，但輸給了當時的Amy Winehouse（當年Amy風光拿下五座葛萊美獎，卻在2011年、年僅27歲去世）。
然而泰勒絲的聰慧卻是在日後漸漸展現。
首先，她改變了藝人與粉絲互動的方式。還記得過去藝人將自己與粉絲隔離開來，以距離營造巨星該有的架勢，喜歡採取神秘而不是平易近人的形象嗎？泰勒絲在她職業生涯的一開始就選擇使用社群媒體作為訊息傳遞工具，而且作為與粉絲直接溝通的主要方式。她還將Twitter（現為X）和Instagram等平台上的這種親密感和聯繫、延伸到了現實生活中，例如送給鐵粉“Swiftie”客製化的禮物和信件、在她家裡為即將發行的專輯舉行秘密聆聽派對、甚至邀請數百名粉絲到她家做烘焙和跳舞（Secret Session），以及用意想不到的突發上架新專輯《Folklore》讓粉絲們大為驚喜，這些都改變了以往藝人與粉絲互動參與的方式，為泰勒絲與自己的支持者建立起獨特而有意義的連結、奠定了堅實的粉絲基礎。
此外，她也是藝人權利的捍衛者。2014年11月她從串流平台撤下了她所有的歌曲、以抗議串流過低的版稅支付模式。她甚至在《華爾街日報》的一篇文章中表示不滿，寫道：「有價值的東西應該付出代價。而我認為音樂不該是免費的」。一直到2017年6月她才允許她的音樂重新上架串流。而這並不是她唯一一次這樣做。2015年她威脅要讓當時蘋果公司準備推出的Apple Music停止放上專輯《1989》，因為Apple Music決定推出三個月的免費試用、期間不向藝人支付版稅。僅僅一天的時間，蘋果公司態度立刻大轉變，宣布最終仍會支付版稅。能讓蘋果這家大公司突然改變立場、證明了泰勒絲的影響力是多麼地不可被忽視。
但這當中最關鍵的事件，莫過於2019年9月時，泰勒絲前六張專輯的母帶連同她的前廠牌Big Machine被出售給經紀人Scooter Braun旗下的Ithaca Holdings控股公司，當泰勒絲得知自己無法擁有自己歌曲的母帶所有權後，她做了一個前所未見的舉動：宣布她將重新錄製這六張專輯的所有歌曲。在不確定歌迷是否買單這樣的計畫時，她毅然決然的展開灌錄專輯的行動，經過這些年下來得到了歌迷空前的支持回應。目前重新錄製發行的《Fearless》、《Red》和《Speak Now》與《1984》全部在全美專輯榜拿下冠軍、也都賣破百萬張。這還讓今年許多唱片公司開始跟新的藝人簽約時、增訂了未來20年、30年或更長的時間不得重新灌錄的合約內容。
雖然在上個十年有一段期間，串流平台上無法聽到她的歌，但泰勒絲找到了一種主導消費指標、魚與熊掌兼得的方法：2022年底的《Midnights》專輯推出不僅在首週串流量達到5.4926億次，甚至還售出114萬張，其中黑膠唱片銷量達到創紀錄的575,000 張。她強調她的專輯作為藝術品和收藏品，說服了忠實歌迷將消費轉化作實質行動與支持力量的展現，搭配不同顏色的黑膠唱片在她的網路商店直購、以及在主要連鎖和獨立唱片店做實體促銷，即使是串流平台也在專輯上架不久後就新添加了七首新曲目，營造新作彩蛋的效果屢屢出擊，可說是近年唱片藝人立下商業成功的典範。
另一個事件則是因為她的演唱會門票預購太熱門、引發粉絲跟黃牛爭搶而當機，最後歌迷告上法院，逼使票務系統Ticketmaster開發新技術防止門票落入黃牛之手，泰勒絲和她的團隊還採用了動態定價、票價會根據需求而波動，但這樣還不夠，美國參議院後來還對一些巡迴演出的高階主管進行盤問、辦了司法聽證會，目前尚有好幾個法案針對演唱會門票在進行中，換言之，她推動了演唱會重大票務改革。
值得注意的是，泰勒絲以鄉村藝人起家，卻展現藝人改變風格流派仍能取得商業成功。疫情期間突然上架發行的《Folklore》和《Evermore》兩張專輯中展現的獨立民謠曲風，不僅擴大了粉絲層、吸引了更多具有另類思維的聽眾，《Folklore》還在隔年拿下葛萊美獎年度最佳專輯。她幾乎為所有類型的聽眾提供了新創作品的空間。在她音樂生涯的各個階段：鄉村、流行、民謠和重新錄製，泰勒絲的團隊展示了他們的品牌和營銷能力。好比今年的巡演，每場歌單都有彩蛋曲目與神秘嘉賓，讓歌迷自行發散訊息，並且藉由友誼手環拉高認同感與支持力，加上三個小時的演唱會長度更讓粉絲大呼超值，之後的演唱會電影票房創下的紀錄佳績，與AMC影院達成的發行協議，讓泰勒絲將獲得前所未有的電影利潤分成、撼動了演唱會電影模式，更可能導致其他音樂巨星繞過傳統工作室和發行商製作自己的演唱會電影，因而獲得更大比例的收入，顯然她並不只在音樂領域開闢新道路，她現在也撼動了電影產業。
泰勒絲把音樂產業與表演娛樂產業做雙核心的規劃發展到難以匹敵的境界，影響力甚至外溢到文化、社會與經濟層面。33歲的她還有很長的職業生涯，未來是否斜槓其他領域或是持續深耕音樂事業，可以確定的是無論她做什麼，她的「下一步」都會是眾人與產業關注的焦點。