2023.11.06(一)
音樂興發現｜歐美新人何以愈來愈難成為巨星
作者：袁永興
西方流行音樂長期以來有一定的造星工程，一個新人推出前，唱片公司從精準的市場定位、主打歌的選定和推歌的商業策略、出版發行後的宣傳方式……等，以至於大概每一、兩年都能捧出幾位受市場歡迎而擠入A-list的超級巨星，至少到上個十年都還不成問題。不過這個工程到了抖音出現後，似乎出現了變化。
Billboard在今年八月曾以一篇「Why Aren’t More Pop Stars Being Born？：為何現在新人出不了更多的流行巨星？」討論這個現象，訪問眾多唱片公司高層和經紀人、試圖了解現象背後的原因，儘管過去五年還能舉出像Olivia Rodrigo和Ice Spice當例子、作為近幾年間少數在市場突破重圍的新人，但從唱片公司開始減少簽約藝人、到廣播電台的行銷力量減弱，再到來自影音、遊戲和社交媒體的時間與關注力的競爭，在今日更加分散的媒體環境裡，音樂界似乎應該調整對大眾市場吸引力的期望、重新審視環境變遷對音樂創作者與表演者的聽覺美學為何。
那麼，究竟是什麼原因讓歐美（或者該說是全球）新人愈來愈難成為巨星？似乎矛頭都指向TikTok。
TikTok的短影音幾乎消滅了傳統過往的藝人發展路徑。大量且不斷地生產影音內容，滿足了短效快感、多巴胺大量分泌，使人不自覺地上癮，TikTok的核心目標並不是藝人，而是為影音歌曲所設。在廣播當道的時代，如果一首熱門歌曲走紅，唱片公司的行銷與推廣有很大的影響力，他們不能強迫你喜歡這些歌曲，但他們可以用行銷的力量強迫你聽見這些歌曲，然後漸進地去推藝人的第二和第三首主打歌。但在串流／TikTok時代，要這樣執行太困難。如果你在TikTok上聽到一首你喜歡的歌，除非你自己對歌手有興趣、主動尋找他的的第二、第三支跟其他的歌曲，不然你很快就繼續滑到別的TikTok內容。
然而比TikTok更值得討論的，是人們的注意力分散比專注的時候多。當每個素人都能在TikTok上變得有名，新人要變成巨星可能是很困難的，就像電影 The Incredibles《超人特攻隊》中說的：「當每個人都是超級英雄時，那就沒有人是超級英雄。」（Once everyone is super, no one is.）。現在有這麼多平台來發表作品和聆聽音樂，公眾的注意力變得更加擴散、這使得新人難以達到巔峰的知名度。即使在iTunes時代，如果你想聽熱門新歌，你可能會付費下載購買，現在你可以在Spotify上聽無數的歌曲，如果不喜歡就跳掉，聽多少首歌都沒有花錢購買音樂的感覺。這讓「熱門」歌曲變得在某個族群或世代裡人人皆知，異溫層中就可能無人聽聞。
但是，唱片公司是否可能因為過於避險、寧可找有大量粉絲基礎的網紅來投資、而不是花時間、精力和金錢培養有音樂底子或表演實力的新人？或者反向思考，寧可歌紅人不紅（TikTok有太多這樣的例子），至少錄音版權在手上，因為新人紅了就跑去組經紀公司、未來談利益交易唱片公司可能反會被要求太多，換言之，新人愈來愈難成為巨星、唱片公司是有意這樣做的？
也有人對現代流行音樂的狀態表示不滿，認為問題的根源其實是現在的流行歌曲聽起來無聊、單調、缺乏原創性。很多歌節奏或編曲可能分軌上玩的是採樣的內容，然後複製貼上堆疊如同2D樂高排列組合，以後AI可能還縮短弄完一首歌的時間，加速量產上傳平台。如此未來流行的旋律是拼貼還是真的音樂才華？那其他平庸作品豈不更快過於飽和？
還是往後沒有超級巨星，這其實不是一件壞事？以往培養新人成為流行巨星被視為是一種積極的發展，透過廣播電台和 MTV 決定人們聽什麼的時代早已過去，多虧網際網路，消費者不再需要接受任何大品牌想要強行塞給人們的聲音。
可預見的是，未來幾年音樂市場飽和度加速上升，有更多的音樂人和樂團在有限的資源下競爭、使得新人更難突圍而出。音樂的傳播方式劇變，串流變得更加重要，社群需要用更多時間、精力和資源來管理、這對新人產生更大挑戰。音樂公司的角色也在發生變化，一些藝人選擇獨立發行，以掌握較多的控制權，但自行發行跟推廣也代表耗費的資源拉升。
時至今日，音樂品味早已多元化，流行歌曲的定義也在不斷演變，有更多不同類型和風格的音樂存在，風格單一的藝人要成為市場巨星變得更加困難。或許新人就算是具有獨特的風格、深厚的音樂底子，出眾的演唱功力，也都要有佛系一點面對環境的心裡建設：當人人都能做音樂，音樂也都無所不在，你追求的、是盡可能地找到欣賞你的市場群眾、與他們分享你的創作與演出，而非變做成超級巨星。