國外黃牛也氾濫，理想國Live Nation在美推動態票價機制

作者：袁永興

Ticketmaster母公司理想國演藝（Live Nation）發布了今年第二季收益報告，顯示收入同比增長27％，達到56億美元。調整後營運收入同比增長23％，達到5.9億美元。演唱會部門的收入達到46.333億美元，按恆定匯率計算同比增長28％。售票業務（即Ticketmaster）帶來7.093億美元的收入，同比增長23％，而贊助和廣告帶來3.029億美元的收入，同比增長13％。

雖然理想國有最強勁的第二季收益成績，但是自去年11月以來，美國司法部一直在監視著理想國。司法部的調查重點並不是去年秋天泰勒絲（Taylor Swift）售票系統癱瘓事件（Bot Attack）上，而是專注於“這家娛樂巨頭濫用自身對現場音樂產業的影響力”的指控。去年底由於售票系統癱瘓事件，使得Ticketmaster不得不暫停銷售泰勒絲的《The Eras Tour》巡演門票。 （音樂產業中所謂Bot Attack/機器人攻擊，是指在票務領域中，使用機器人程式大量購買演唱會或音樂節門票，目的在把這些票完全搶空、阻止真正的粉絲買到門票，然後再把票在網路上炒高賣給樂迷。）

理想國在2023年上半年售出了1.17億張門票，同比增長20％，而透過Ticketmaster的門票銷售在上半年同比增長22％，達到1.51億張。這種強勁的需求讓一些觀察家、分析師懷疑這些數字是否真的反映疫情後的反彈。畢竟去年上半年，世界上許多地方仍然有場館關閉，一些愛樂者仍然對參加擁擠的音樂活動感到猶豫。但理想國演藝總裁兼首席執行長 Michael Rapino認為音樂產業正在經歷巨大轉變，發展中市場（Developing Markets）越來越重要，消費者更加重視體驗例如演唱會，而不是購買產品。

從理想國2023年第二季度財報會議中我們注意到以下四件事：

1.理想國演藝沒有看到消費者支出放緩的跡象

隨著許多市場利率的上升和通膨仍微走升，越來越多報導指稱消費者感受到財務壓力，可能會對理想國為來營利能力產生負面影響。然而理想國的領導團隊表示對未來幾個季度的盈利前景，並沒有看到任何放緩跡象。理想國財務長Joe Berchtold表示：「人們將持續強勁消費。儘管我們繼續擴增每場演出的觀賞人數，而人均消費仍在增長，這意味著即使是邊緣粉絲，一旦參與音樂活動時仍會繼續花錢。因此，沒有任何需要讓我們擔心經濟放緩的跡象。」

2.理想國演藝正在與機器人程式和黃牛進行有如軍備競賽的鬥法

雖然你沒有親身經歷過，但你認識的朋友可能有過這樣的經歷：演唱會門票開賣前就事先上網等著搶票，但一開賣卻發現票已全部完售。這就是“搶票機器人”現象：黃牛開發出假裝是真正購票消費者的程式，並在門票開賣幾分鐘或幾秒鐘內買斷。這個問題多年來一直存在，美國前總統歐巴馬（Barack Obama）早在2016年就簽署了《美國BOTS法案》（Better Online Ticket Sales Act，BOTS Act），將這種做法定為犯罪，但問題仍然存在。理想國定期研究技術和新流程，試圖與阻擋機器人與黃牛，但黃牛也持續應對，使用相同的技術試圖獲取大量門票。因此，理想國主張更嚴格地執行《美國BOTS法案》，作為票務改革公平運動的一部分。

3.動態定價（Dynamic Pricing）正在走向國際化

近年來，動態門票定價一直是票務中最具爭議的做法之一。所謂動態定價（Dynamic Pricing）是一種價格設定策略，根據市場需求、供應情況、及其他因素，不斷調整產品或服務的價格，以最大程度地滿足市場需求和優化收入。例如一場演唱會或音樂節的演出日期、場地人數容量、預售情況、表演者知名度、及粉絲需求等，隨時間逼近活動產生供需上的變化，當需求變高時、票價可能會上漲，而在需求較低時則會下降，藉以吸引更多觀眾購票，因此票價是浮動的。

動態定價策略的目標是在不同的時期和條件下，將門票銷售最大化，同時確保票價的合理性和公平性，觀眾也能在合適的時間以更具吸引力的價格購買門票，享受他們感興趣的音樂活動。但是這給該音樂產業帶來了一些負面新聞，例如去年夏天布魯斯史普林斯汀（Bruce Springsteen）的巡迴演出，門票價格就曾因動態定價衝上5,000美元而引起粉絲抱怨及爭議。

然而在舊的固定門票定價模式下，與其票價與粉絲願意付出之間的價差最終落入黃牛手中，不如通過動態定價，讓消費者自行決定承擔票價，而增加的收益也會落到藝人手中。目前這種作法主要在北美市場執行，但之後的趨勢是將其廣泛運用在國際性市場。

4.電視廣告業務成長放緩可能有助於理想國演藝的贊助業務

美國電視廣告市場今年呈現下行趨勢，跟據電視廣告數據分析公司iSpot最近的報告顯示，2023年上半年廣告商在電視上的支出下降了7.4%，這個趨勢可能對理想國有所幫助。隨著廣告商減少支出，他們也傾向於更加精準投放廣告以獲得更高的投資回報率，而很少有像贊助現場活動一樣的廣告形式，具有精準的目標受眾。理想國的贊助和廣告業務在2023年第二季呈現15%的年增長，收入達3.03億美元，調整營業利潤也增長了14%，達2.03億美元。

理想國演藝總裁兼首席執行長 Michael Rapino表示：「相較於其他電視和大型宣傳投資，我們看到更多廣告品牌將部分資金轉移到現場活動領域，他們可以在這裡獲得直接與消費者互動的可能，這在網路數位和其他地方可能無法實現。我們認為這一趨勢將持續存在，因為大家都在努力尋找如何在數位時代中能與消費者建立聯繫的方法。」

資料來源:◎ MusicBusinessWorldwide + Politico + Billboard