2023.09.28(四)
音樂興發現｜流行音樂的爭議行銷
作者：袁永興
流行音樂的行銷手法上向來不缺使用「爭議」的方式，為的是在短期間達到迅速而大量的關注、引發話題討論、刺激流量與銷售。有些爭議行銷是意外誤打誤撞、有些則是刻意安排。
1972年錄製、由鄉村女歌手Loretta Lynn所演唱的〈The Pill〉，歌手傳達了她可以控制自己的生育選擇，因為有了避孕藥的問世。但這個議題在當時的保守社會被視為禁忌、她又身處在更保守的鄉村音樂圈，唱片公司原先不願意發行，拖延到1975年才出版。果真一推出就引起熱烈討論，只是許多廣播電台拒絕播放這首〈The Pill〉，害怕聽眾打來抗議。結果這首歌贏得了比她以前錄製的任何歌曲更多的關注，成為她生平的代表作之一。當時甚至有記者想要挖她的黑歷史，認定Loretta Lynn是個女權主義者或是主張墮胎合法化的前衛女性，沒想到她20歲之前就生了四個孩子，歌曲發行時她已經有六個小孩。1980年，電影公司將她的故事拍成電影《礦工的女兒（Coal Miner’s Daughter）》，飾演Loretta Lynn的Sissy Spacek更以此獲得了奧斯卡最佳女主角獎。
爭議行銷歌曲高手應屬瑪丹娜（Madonna）。她善用性、宗教等各類議題運用在歌曲與MV上。歌曲〈Justify My Love〉在MV裡放進SM施虐、受虐、窺淫癖和雙性戀的劇情，導致連MTV電視台都禁播。然後這首歌迅速登上全美單曲榜冠軍。
然而近年則轉以訴求政治正確帶來的衝突變成了新的行銷手段。
2018年本名Donald Glover的Childish Gambino推出的歌曲〈This Is America〉，歌詞直接點出美國社會的種種寫實現況，MV裡直接拿槍對著人頭開槍爆頭的畫面嚇壞一般大眾，引起各方熱議。結果這首歌空降全美百大單曲榜冠軍，模仿歌曲的MV紛紛推出、演變成長尾效應，〈This Is America〉甚至在隔年拿下葛萊美年度唱片（Record of the Year）與年度歌曲（Song of the Year），成了第一首拿下雙料大獎的饒舌歌曲。
2023年堪稱鄉村音樂在全美市場與排行榜歷史上最高光時刻的一年，到目前就已經出現四首鄉村歌曲奪冠，是過去從沒有的輝煌成績。但是這些歌曲卻似乎都與爭議行銷有關。
例如Jason Aldean的〈Try That in a Small Town〉在今年八月拿下全美排行第一。歌詞表面上闡述美國小鎮的人們彼此緊密連結，發生在大都市裡那種搶劫老人家或當街打架的事情，你敢在小鎮上幹的話你就試試看。只是歌中無意間暗示使用槍枝的正當性，以及透過這些觀點強化人們以暴制暴的意見分歧，原本就容易引發爭議，只是當MV一上架，引爆點發生了，因為拍攝場景（田納西州哥倫比亞莫里縣法院大樓 / The Maury County Courthouse building in Columbia, Tennessee）是1927年對黑人動用私刑的地方、也是1946引發種族騷亂的地點，MV畫面還搭配各種抗爭畫面交錯出現，這根本是「憤怒行銷」了，連搖滾女歌手Sheryl Crow都直接在社群回嗆「美國小鎮居民早就厭煩暴力」，哪來歌曲裡講的那樣美好。
另一首在八月底奪冠的鄉村歌曲，由本業為農夫的素人歌手Oliver Anthony演唱自己創作的〈Rich Men North of Richmond〉，則是因為歌詞直白刻畫美國社會實權都在富有的白人身上控制著，大部分美國人過著出賣靈魂換取微薄薪資過日，從批評稅制到福利制度，贏得了多數美國人的認同。但是身處社群時代，這首歌很快變成了極右派與左派人士對幹的工具，雙方各自解讀這首歌曲蘊含的寓意、拿當中對自己有利的部分當作武器，迅速演變成連歌手自己都無法預料的超展開局勢。
而今年冠軍週數最長的〈Last night〉（16週全美冠軍）演唱者Morgan Wallen，也曾在2021年被人攝錄到他在大街上使用N****的侮辱黑人字眼、上傳到社群平台引起軒然大波，導致當時的唱片公司決定終止與他的合作，所有電台下架他的歌曲，使他當年新專輯幾乎完全無法宣傳、任何獎項也沒有他的蹤影，奇妙的是，他的歌迷用購買行動支持他，電台跟串流沒有辦法聽就買實體回家聽，締造了2021年的專輯〈Dangerous: The Double Album〉（10週專輯榜冠軍）和今年的〈One Thing At A Time〉（15週專輯榜冠軍）都賣破好幾百萬張的驚人數字。誰說爭議在商業市場上不能是個好行銷？
雖然長期以來，鄉村音樂一直是白人的音樂舒適區、保守派的樂園，不過今年似乎來到一個轉折點。
其它的例子像是Cardi B與Megan Thee Stallion合作的〈WAP〉，整首歌以反諷的動機試圖證明「如果男藝人粗俗、市場也買單」，那女歌手粗俗的話呢？結果MV歌曲一出，各種性暗示與粗話貫穿還真是驚呆市場，一堆青少年、青少女刻意放這首歌給家中長輩聽然後用手機錄下反應上傳到TikTok，社群擴散行銷成功再記一筆。
流行音樂的爭議行銷顯然會持續下去，因為聽來有效、看來也有用。