音樂
2026.04.11 (六)
音樂興發現｜粉絲、平台與 AI 正在重寫音樂產業的規則
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作者：袁永興
報告裡還有一個很微妙、卻很關鍵的觀察：粉絲並不照著歌手發片週期生活。大約一半的粉絲表示，社群是他們全年維持層圈熱度的主要場域，36% 會在作品空檔轉去聽 podcast 或刷短影音；很多人甚至明說，希望自己喜歡的內容、討論與體驗能被集中在同一個環境裡。這一點對音樂產業的啟發其實很直接。過去行銷常把專輯上線、巡演開賣、獎項曝光當成幾個大的衝刺點，但粉絲的感情並不是只在那幾個時間點才存在。真正的競爭，越來越像是誰能在沒有新作品的時候還讓人願意留下來。
粉絲、平台與 AI 正在重寫音樂產業的規則
如果IFPI的年度報告談的是市場底盤，那麼今天音樂產業最難也最現實的問題便是：收入雖然在長，但這些收入到底是怎麼被做出來的？答案並不只在平台分潤公式裡，而是藏在粉絲怎麼形成、移動、跟怎麼被留住。年度報告中最有價值的地方，就在於它沒有先從產品談起，而是先從「誰是最值錢的消費者」問起。報告指出，大約八成消費者自認是某種類型娛樂內容的粉絲；而且粉絲一旦形成，行為模式就明顯不同。以音樂市場來看，67% 的粉絲有付費音樂串流訂閱，非粉絲只有 40%；超過一半的粉絲會跨多平台延伸自己的參與，從串流、社群、商品到現場活動都算在同一段關係裡。這說明現在最有價值的，不是被動收聽，而是主動投入。問題是，粉絲早就不是在單一平台裡長出來的。44% 的粉絲會先在社群媒體上發現內容，之後再到別處去看、去聽、去買完整版；對 Z 世代來說，這個比例更接近六成。對平台和版權公司而言，最棘手的不在於流量夠不夠，而是流量常常不在自己手裡。社群先點火，串流接住一部分，電商與現場體驗再收走另一部分，整個過程像一條被拆開的輸送帶。每一段都有人賺錢，但沒有任何一方能完整看見全貌。這也是為什麼今天很多音樂公司的焦慮，並不是歌不紅，而是歌紅了，卻不一定能把那股熱度穩穩留在自己的商業體系裡。報告裡還有一個很微妙、卻很關鍵的觀察：粉絲並不照著歌手發片週期生活。大約一半的粉絲表示，社群是他們全年維持層圈熱度的主要場域，36% 會在作品空檔轉去聽 podcast 或刷短影音；很多人甚至明說，希望自己喜歡的內容、討論與體驗能被集中在同一個環境裡。這一點對音樂產業的啟發其實很直接。過去行銷常把專輯上線、巡演開賣、獎項曝光當成幾個大的衝刺點，但粉絲的感情並不是只在那幾個時間點才存在。真正的競爭，越來越像是誰能在沒有新作品的時候還讓人願意留下來。
這也是為什麼商品、會員、限定內容、社群互動和現場體驗這幾年翻新變的重要了。調查發現，30% 的粉絲在過去六個月內買過相關的周邊商品，而那些更希望內容被整合在同一個環境裡的人購買比例還更高。這種現象放到音樂產業，意思非常清楚：今天賺錢的單位已經不是單曲EP或專輯，而是「連結與關係」。歌曲當然仍是入口，但真正能提高單一粉絲價值的，往往是歌曲之外的東西。你能不能提前讓他聽到、能不能讓他拿到一件獨有商品、能不能讓他覺得自己不是一般聽眾，而是某個群體的一部分。換言之當產業走到這一步，「粉絲經濟」就不再只是流行詞，而是真正變成營收設計。
AI 在目前扮演的角色，也比一般外界理解得更複雜。它不是單純被當成「寫歌機器」，而更像一種把粉絲體驗串起來的基礎設施。報告提到，將近四成粉絲表示，只要清楚標示，他們可以接受 AI 生成內容；近三成希望 AI 幫自己整理個人化摘要；22% 的粉絲說，如果串流服務利用生成式 AI 提供更個人化推薦，他們會更常使用；還有接近四分之一的人對與 AI 共創內容抱持開放態度。這些訊號的真正含義是，AI 在娛樂產業首先改寫的，也許不是作品本身，而是內容如何被重新共創、再創、包裝、重新分發、推薦，以及如何在「沒有新作品的空檔」裡繼續維持黏著度。
AI 在目前扮演的角色，也比一般外界理解得更複雜。它不是單純被當成「寫歌機器」，而更像一種把粉絲體驗串起來的基礎設施。報告提到，將近四成粉絲表示，只要清楚標示，他們可以接受 AI 生成內容；近三成希望 AI 幫自己整理個人化摘要；22% 的粉絲說，如果串流服務利用生成式 AI 提供更個人化推薦，他們會更常使用；還有接近四分之一的人對與 AI 共創內容抱持開放態度。這些訊號的真正含義是，AI 在娛樂產業首先改寫的，也許不是作品本身，而是內容如何被重新共創、再創、包裝、重新分發、推薦，以及如何在「沒有新作品的空檔」裡繼續維持黏著度。
但從 IFPI 的角度看，AI 的問題不能只停在體驗升級。在 2026 年的報告與周邊政策內容裡，一再把關鍵字拉回到 authorisation（明確授權） 和 transparency（資訊透明）。它主張，使用受保護音樂訓練生成式 AI 不應被視為理所當然，AI 開發者必須說清楚素材來源，藝人的作品、聲音、形象與姓名也不該被任意挪用。
而比授權爭議更立即的，是管理與治理問題。《State of the Industry》的報告中把「Tackling Streaming Fraud（打擊串流欺詐）」獨立成一章，並引用串流平台 Deezer 相關數據來說明，AI 生成內容正在讓串流詐欺更組織與規模化。IFPI 年度報告中提到，2025 年 AI 生成音樂的播放裡已有極高比例與詐欺有關；另一方面 Deezer 在 2026 年 1 月表示目前平台每天收到約 6 萬首完全由 AI 生成的曲目，約占每日上傳量 39%，並稱其系統在 2025 年已經移除了多達 85% 的詐欺性 AI 串流。這整件事的性質已經變了。過去的作弊還像個別案件，現在則越來越像工業化操作：大量生成、大量上傳、機器反覆播放，再從版稅池中切走原本屬於真實創作者的收入。
而比授權爭議更立即的，是管理與治理問題。《State of the Industry》的報告中把「Tackling Streaming Fraud（打擊串流欺詐）」獨立成一章，並引用串流平台 Deezer 相關數據來說明，AI 生成內容正在讓串流詐欺更組織與規模化。IFPI 年度報告中提到，2025 年 AI 生成音樂的播放裡已有極高比例與詐欺有關；另一方面 Deezer 在 2026 年 1 月表示目前平台每天收到約 6 萬首完全由 AI 生成的曲目，約占每日上傳量 39%，並稱其系統在 2025 年已經移除了多達 85% 的詐欺性 AI 串流。這整件事的性質已經變了。過去的作弊還像個別案件，現在則越來越像工業化操作：大量生成、大量上傳、機器反覆播放，再從版稅池中切走原本屬於真實創作者的收入。
從這些訊號往下看，2026 年的音樂產業大概會沿著幾條線同時前進，而且看來每一條都不會太輕鬆。首先，串流訂閱仍會是主引擎，但成熟市場的成長速度大概不會再像早期那樣漂亮，於是平台與唱片公司勢必會把重心放到提高每一個付費用戶的價值，而不是只追求帳號數字；更完整的會員設計、商品綁定、提早解鎖、社群互動與現場權益，很可能會變得更常見。其次，地方市場的重要性還會繼續上升，尤其是中國、拉丁美洲、巴西、墨西哥，以及中東、非洲這些仍在快速長大的區域。未來國際市場的競爭，不只是把內容分發出去，而是積極地更懂得發揮在地合作、語言策略與文化節奏。第三，AI 會更深地進入產業流程，但真正被留下來的，是能被授權、被標示、能被分潤、被追蹤的工具型與商業型 AI。它會先改變的很可能是 demo 製作、素材切片、多語版本、推薦系統、粉絲摘要、內容搜尋與客服互動，而非一夕之間全面取代真人創作。第四，管理上會從附屬議題變成核心能力。當假的歌曲、聲音、播放跟假的藝人帳號越來越多，平台若沒有更強的辨識、標示與排除機制，那麼版稅分配、公平競爭與使用者信任都會一起被拖下去。
