音樂
2025.07.12 (六)
音樂興發現 ｜ 全球音樂產業成長預期趨緩
字級：
作者：袁永興
高盛發布了最新的音樂產業《Music in the Air》報告。這份研究報告深入分析了音樂串流增長、新興市場、價格策略以及人工智慧對音樂產業的影響。和往年樂觀成長最大的不同是：高盛下調了全球音樂產業成長預期、減少約25億美元。分析師表示「自我們開始預測音樂產業趨勢以來，2024年是全球音樂收入首次低於預期的一年」。反應了在經歷「明顯放緩」和「串流成長平原期後的下行」，也是對錄製音樂和串流媒體收入的預測首度失準。
儘管如此，高盛對音樂產業的長期展望仍保持樂觀。高盛預計，全球音樂市場（包括錄製音樂、出版和現場演出）將從2024年的1049億美元，到2035年達到1968億美元，也就是十年內幾乎翻倍。產業將受益於新興市場擴張、訂閱價格上調、以及超級粉絲變現等關鍵增長驅動力。
報告指出，儘管宏觀經濟環境不確定，音樂市場仍將保持既有的韌性，並指出接下來的時間裡可能的重大機遇。以下是高盛《Music in the Air》報告分析的關鍵要點。
首先，根據IFPI數據，2024年錄製音樂僅增長4.8%，遠低於高盛預測的8.9%，差距超過4個百分點。高盛把原先預計2025年增長8.8%下調為5.8%，2026年增長也從8.4%下調為6.6%。「錄製音樂」市場預計從2024年的296億美元增至2025年的314億美元、2026年的336億美元、2030年的434億美元及2035年的550億美元。
其次，全球串流訂閱者預計2025年將增加到8.27億，較2024年的7.52億增長10%。這意味著2025年將新增約7500萬訂閱者，但增長率從2024年的10.6%略降至10%、遠低於2023年的12.8%。事實上2024年新增的7200萬訂閱者，已經較低於2023年的7700萬、和2022年的9400萬，是自2017年以來增速最緩的情況。但是新興市場將繼續推動增長的現象不變，因為其滲透率只有8%，相較於發達市場的38%來看仍有很大上行增長的空間。此外，高盛預計音樂串流服務日後將固定調漲價格，像Spotify就在今年6月2日、在全球第六大音樂市場法國全面調漲訂閱價格，這是該國在13個月內第二次價格調整。法國的個人Premium訂閱價格上漲9.2%，從11.12歐元調整至12.14歐元。而今年4月Spotify才在比利時調漲價格，上漲9%，荷蘭和盧森堡則是調漲18%。串流平台通常在首次調漲後12-18個月會進行第二輪調整。報告指出，2023年所有主要串流平台已對標準和家庭計劃進行首次全面調價，發現對訂閱者增長和流失率影響不大。相較於其他娛樂服務，音樂串流價格仍較有吸引力，例如Spotify和Apple Music的標準訂閱在美國比Netflix便宜39%，平均每帳戶月支出約14美元。
再者，在「超級粉絲」變現上、預期可帶來43億美元額外收入。高盛認為超級粉絲變現是音樂產業的重大機運，分析假設20%的付費串流訂閱者為「超級粉絲」，這些用戶的支出是平均訂閱者的兩倍，基於Luminate數據顯示美國超級粉絲在現場音樂上的支出比平均聽眾高66%，在實體購買上的支出是其兩倍。高盛以騰訊音樂的超級VIP層級為例，其價格約為高級訂閱的2.5倍，2025年第一季滲透率達12%。
另外，高盛預測新興市場將成為音樂串流增長的主導力量，到2035年將佔淨訂閱者新增的75%，高於2024年的57%。自2021年以來，新興市場已佔超過新增訂閱者的一半，2024年接近60%，但其網路人口滲透率僅8%。由於新興市場平均每用戶收入（Average Revenue Per User，ARPU）較低，收入貢獻較小，以發達市場為31美元相較，2024年新興市場ARPU目前約為8美元。報告中特別指出中國市場（騰訊音樂付費比率從2018年的4.2%增至2024年的21.5%）和印度市場（2023年約2000萬付費用戶，總月活躍用戶約2億）為關鍵市場。
其他在報告中還特別值得關注的，一是現場Live音樂全球價值預計加速增長、成為音樂產業的關鍵增長驅動力。高盛上調長期展望，預計2025年增長10.0%， 而2024-2030年年均複合增長率為7.2%，高於之前的6.7%。現場音樂收入預計從2024年的346億美元增至2025年的382億美元、2030年的526億美元及2035年的671億美元。報告指出，千禧一代和Z世代粉絲對現場體驗的重視將推動增長，隨著這些群體收入和消費能力快速提升，需求也將跟著提增。尤其是平均票價上漲，自2019-2024年間，大型體育場演唱會票價了漲40%，夜店俱樂部漲了37%，顯示現場音樂相較其他娛樂形式更具定價力道。高盛分析師表示，現場音樂供需前景強勁，與串流服務的票務整合將帶來上行潛力。
另一個則是人工智慧對音樂產業的影響。報告引用Luminate數據指出，儘管AI音樂生成應用增加，2024年每日上傳曲目數量首次同比下降。分析顯示，AI音樂僅佔版稅池的0.1%，對產業收入影響甚微。然而，部分平台AI內容顯著，例如法國Deezer於2025年4月披露每日上傳高達2萬首AI生成曲目（佔總曲目的18%），較今年1月的1萬首翻倍，索尼音樂就移除了超過75,000首基於其旗下藝人的AI深偽內容。儘管擔心人工智慧生成內容氾濫，高盛強調，音樂公司選擇如何與AI工具共存和合作，正面臨關鍵抉擇。音樂公司如何平衡AI工具的創新潛力與內容氾濫的風險？合作模式可能包括與AI平台共同開發授權機制、利用AI提升創作效率，或制定更嚴格的內容審查標準，以及完善版稅支付結構和保護音樂版權等多管齊下。
高盛的「Music in the Air」報告除了提供數據與分析上的報告和趨勢、提醒音樂產業人員未來如AI帶來機運也伴隨風險，尤其人工智慧的快速發展和潛在挑戰（如版權問題）不容忽視。產業如何透過加強技術投資與內容管理，在創新與風險間找到平衡，才能確保在不斷變動的未來中續增競爭力。
立刻加入北流Line@ 訂閱北流電子報
全球音樂產業成長預期趨緩
高盛發布了最新的音樂產業《Music in the Air》報告。這份研究報告深入分析了音樂串流增長、新興市場、價格策略以及人工智慧對音樂產業的影響。和往年樂觀成長最大的不同是：高盛下調了全球音樂產業成長預期、減少約25億美元。分析師表示「自我們開始預測音樂產業趨勢以來，2024年是全球音樂收入首次低於預期的一年」。反應了在經歷「明顯放緩」和「串流成長平原期後的下行」，也是對錄製音樂和串流媒體收入的預測首度失準。
儘管如此，高盛對音樂產業的長期展望仍保持樂觀。高盛預計，全球音樂市場（包括錄製音樂、出版和現場演出）將從2024年的1049億美元，到2035年達到1968億美元，也就是十年內幾乎翻倍。產業將受益於新興市場擴張、訂閱價格上調、以及超級粉絲變現等關鍵增長驅動力。
報告指出，儘管宏觀經濟環境不確定，音樂市場仍將保持既有的韌性，並指出接下來的時間裡可能的重大機遇。以下是高盛《Music in the Air》報告分析的關鍵要點。
首先，根據IFPI數據，2024年錄製音樂僅增長4.8%，遠低於高盛預測的8.9%，差距超過4個百分點。高盛把原先預計2025年增長8.8%下調為5.8%，2026年增長也從8.4%下調為6.6%。「錄製音樂」市場預計從2024年的296億美元增至2025年的314億美元、2026年的336億美元、2030年的434億美元及2035年的550億美元。
其次，全球串流訂閱者預計2025年將增加到8.27億，較2024年的7.52億增長10%。這意味著2025年將新增約7500萬訂閱者，但增長率從2024年的10.6%略降至10%、遠低於2023年的12.8%。事實上2024年新增的7200萬訂閱者，已經較低於2023年的7700萬、和2022年的9400萬，是自2017年以來增速最緩的情況。但是新興市場將繼續推動增長的現象不變，因為其滲透率只有8%，相較於發達市場的38%來看仍有很大上行增長的空間。此外，高盛預計音樂串流服務日後將固定調漲價格，像Spotify就在今年6月2日、在全球第六大音樂市場法國全面調漲訂閱價格，這是該國在13個月內第二次價格調整。法國的個人Premium訂閱價格上漲9.2%，從11.12歐元調整至12.14歐元。而今年4月Spotify才在比利時調漲價格，上漲9%，荷蘭和盧森堡則是調漲18%。串流平台通常在首次調漲後12-18個月會進行第二輪調整。報告指出，2023年所有主要串流平台已對標準和家庭計劃進行首次全面調價，發現對訂閱者增長和流失率影響不大。相較於其他娛樂服務，音樂串流價格仍較有吸引力，例如Spotify和Apple Music的標準訂閱在美國比Netflix便宜39%，平均每帳戶月支出約14美元。
再者，在「超級粉絲」變現上、預期可帶來43億美元額外收入。高盛認為超級粉絲變現是音樂產業的重大機運，分析假設20%的付費串流訂閱者為「超級粉絲」，這些用戶的支出是平均訂閱者的兩倍，基於Luminate數據顯示美國超級粉絲在現場音樂上的支出比平均聽眾高66%，在實體購買上的支出是其兩倍。高盛以騰訊音樂的超級VIP層級為例，其價格約為高級訂閱的2.5倍，2025年第一季滲透率達12%。
另外，高盛預測新興市場將成為音樂串流增長的主導力量，到2035年將佔淨訂閱者新增的75%，高於2024年的57%。自2021年以來，新興市場已佔超過新增訂閱者的一半，2024年接近60%，但其網路人口滲透率僅8%。由於新興市場平均每用戶收入（Average Revenue Per User，ARPU）較低，收入貢獻較小，以發達市場為31美元相較，2024年新興市場ARPU目前約為8美元。報告中特別指出中國市場（騰訊音樂付費比率從2018年的4.2%增至2024年的21.5%）和印度市場（2023年約2000萬付費用戶，總月活躍用戶約2億）為關鍵市場。
其他在報告中還特別值得關注的，一是現場Live音樂全球價值預計加速增長、成為音樂產業的關鍵增長驅動力。高盛上調長期展望，預計2025年增長10.0%， 而2024-2030年年均複合增長率為7.2%，高於之前的6.7%。現場音樂收入預計從2024年的346億美元增至2025年的382億美元、2030年的526億美元及2035年的671億美元。報告指出，千禧一代和Z世代粉絲對現場體驗的重視將推動增長，隨著這些群體收入和消費能力快速提升，需求也將跟著提增。尤其是平均票價上漲，自2019-2024年間，大型體育場演唱會票價了漲40%，夜店俱樂部漲了37%，顯示現場音樂相較其他娛樂形式更具定價力道。高盛分析師表示，現場音樂供需前景強勁，與串流服務的票務整合將帶來上行潛力。
另一個則是人工智慧對音樂產業的影響。報告引用Luminate數據指出，儘管AI音樂生成應用增加，2024年每日上傳曲目數量首次同比下降。分析顯示，AI音樂僅佔版稅池的0.1%，對產業收入影響甚微。然而，部分平台AI內容顯著，例如法國Deezer於2025年4月披露每日上傳高達2萬首AI生成曲目（佔總曲目的18%），較今年1月的1萬首翻倍，索尼音樂就移除了超過75,000首基於其旗下藝人的AI深偽內容。儘管擔心人工智慧生成內容氾濫，高盛強調，音樂公司選擇如何與AI工具共存和合作，正面臨關鍵抉擇。音樂公司如何平衡AI工具的創新潛力與內容氾濫的風險？合作模式可能包括與AI平台共同開發授權機制、利用AI提升創作效率，或制定更嚴格的內容審查標準，以及完善版稅支付結構和保護音樂版權等多管齊下。
高盛的「Music in the Air」報告除了提供數據與分析上的報告和趨勢、提醒音樂產業人員未來如AI帶來機運也伴隨風險，尤其人工智慧的快速發展和潛在挑戰（如版權問題）不容忽視。產業如何透過加強技術投資與內容管理，在創新與風險間找到平衡，才能確保在不斷變動的未來中續增競爭力。
立刻加入北流Line@ 訂閱北流電子報
