音樂
2025.11.21 (五)
音樂興發現｜日本的串流革命：高階音樂消費如何重塑亞洲市場
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作者：袁永興
在全球音樂產業的座標中，日本長年以「實體音樂的最後堡壘」著稱。當全球早已被串流平台所席捲，日本依舊維持龐大的 CD 與黑膠銷售量，憑藉著對「擁有感」與「收藏文化」的熱愛，展現出獨特的市場樣貌。然而，根據 Luminate 最新發布的報告，日本如今正迅速翻轉這一印象：它已不再是數位化浪潮的旁觀者，而是亞太地區高階音樂消費（Premium Streaming）的核心推動力。
日本成為亞太高階串流的關鍵引擎可在 2025 年新加坡的 All That Matters 國際大會上、Luminate 商業執行副總 Scott Ryan 公布一系列關於亞太與澳紐音樂市場的新數據得知。報告指出，雖然亞太整體在付費串流的普及率仍低於全球平均，但日本的表現卻一枝獨秀。根據 Luminate 音樂消費資料，日本在該地區的 Premium 串流量中佔比高達三分之一，成為推動區域成長的主力。Luminate「Music 360」研究顯示，日本年輕一代的音樂行為正快速轉型。66% 的 Z 世代自認是串流音樂使用者，其中 42% 已為付費 Premium 用戶。相較於 2023 年的 36%，這是顯著的成長。此數據不僅顯示使用者願意為音樂體驗付費，更代表從「免費使用」到「付費消費」的文化心態變化正在發生。
長期以來，日本音樂市場的核心價值在於「實體收藏」，無論是精緻的唱片包裝、特殊典藏的周邊、簽名會與握手會文化，都使得音樂購買行為超越了聆聽本身。然而，Z 世代的崛起改變了一切。他們代表著從收藏導向到體驗導向的世代轉移。這群數位原生世代成長於智慧型手機與社群網絡的環境，他們追求便利、即時與沉浸式體驗。高音質、無廣告、個人化推薦的 Premium 串流服務，正完美呼應這樣的需求。Luminate 的分析指出，日本用戶「重質不重量」的文化特性，使他們更傾向選擇提供 Hi-Fi 或 Dolby Atmos 音質的方案，而非僅僅追求數量龐大的曲庫。這也讓日本的 Premium 用戶成為全球最具價值的受眾之一：他們消費頻率高、品牌忠誠度強，且對音樂平台的付費意願遠高於全球平均。
有趣的是，日本的數位轉型並非建立在「取代」基礎上，而是形成一種「混合所有權模式」（Hybrid Ownership Model），展現實體與串流共存的新格局。許多消費者仍購買實體專輯，以表達對藝人的支持與收藏情感，但同時將串流平台作為日常收聽的主要工具。唱片公司也順勢調整策略，例如 Sony Music Japan 與 Avex 等大型廠牌，積極將實體特典與數位會員體驗結合，推出「雙平台互補」的商品結構。這種策略不僅延長了專輯壽命，也讓實體與數位在商業層面形成共榮生態。
另一個關鍵變化是「在地化的全球化」（Localized Globalization）。日本音樂不再只服務國內市場，越來越多藝人正透過串流平台進入全球舞台。YOASOBI、藤井風Fujii Kaze、Ado 等代表性藝人已在 Spotify、Apple Music 全球榜單上獲得可觀成績，證明語言障礙不再是日本音樂的天花板。相反地，日本音樂以強烈的視覺風格與敘事深度，形成了新一波文化輸出力量。換言之，日本音樂的輸出轉向是真正的將在地化拓展全球化，而非口號式的愈在地愈國際。
Luminate 指出，這種現象不僅帶動海外聽眾的興趣，也促使日本唱片公司重新思考發行策略，將「全球首發」、「多語版本」、「同步數位宣傳」納入日常營運流程。日本正在從「音樂內容輸出國」轉型為「音樂文化輸出國」。
隨著 Premium 模式的普及，粉絲經濟（Fan Economy）也進化為粉絲導向變現（Fan-Centric Monetization），透過音樂平台、唱片公司或藝人分析粉絲的互動深度、忠誠度與付費意願，將收益分配與內容策略建立在「誰的粉絲最投入、最願意付錢」的基礎上，而非「誰的播放量最多」。這個概念最早由Deezer與UMG在2023年提出，被稱為「Fan-Centric Payment System（粉絲導向支付制度）」，之後逐漸延伸成更廣義的「Fan-Centric Monetization」，涵蓋直播、實體商品、會員訂閱、NFT、AI生成互動等。
如今串流平台已不再只是播放管道，而是情感連結的延伸。日本市場中，平台透過會員限定內容、數位簽名會、虛擬演唱會、AI 對話互動等形式，打造多層次的粉絲體驗。這種策略不僅提升付費轉換率，也讓音樂成為「可互動的娛樂資產」。例如 LINE MUSIC 與 AWA 等在地平台，近年推出結合 NFT 與粉絲代幣的「數位收藏體驗」，粉絲可藉由串流次數、互動積分換取虛擬特典，形成全新消費循環。可以說，粉絲經濟的升級已經從聆聽播放、沈浸體驗到實際參與。Luminate 數據顯示，全球 Premium 用戶的串流量佔總量 82%，亞太地區則為 62%，仍有龐大成長空間。日本作為該區的龍頭市場，未來五年將發揮示範效應，其成功經驗亦將成為南韓、新加坡、台灣等市場追隨的藍本。南韓以「音樂輸出」為導向，而日本的強項在於「內需消費與粉絲忠誠度」；這兩種模式若能在亞太區形成互補，將使該區成為全球音樂產業增長最快的區域之一。
日本串流音樂市場的成長不僅關乎數據，更關乎價值的重構。隨著實體銷售、Premium 串流與粉絲體驗三者形成「三層結構」，日本音樂市場將邁向成熟的 Premium 經濟時代。首先第一層是文化象徵，實體唱片維持收藏與身份認同的象徵功能。其次第二層為核心收入， Premium 串流成為主要營收來源。再者第三層是情感體驗，粉絲經濟深化為互動與參與價值鏈。這樣的結構使日本不僅是消費大國，更是模式創新的實驗場。對國際唱片公司與平台而言，日本市場提供了一個關鍵啟示：付費不再只是為音樂買單，而是為「體驗、社群與身分認同」買單。未來的音樂產業，不再僅由播放量定義，而是由「情感深度」與「參與廣度」驅動。日本的 Premium 革命，正在重新改寫亞洲乃至全球音樂經濟的新篇章。
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日本的串流革命：高階音樂消費如何重塑亞洲市場
在全球音樂產業的座標中，日本長年以「實體音樂的最後堡壘」著稱。當全球早已被串流平台所席捲，日本依舊維持龐大的 CD 與黑膠銷售量，憑藉著對「擁有感」與「收藏文化」的熱愛，展現出獨特的市場樣貌。然而，根據 Luminate 最新發布的報告，日本如今正迅速翻轉這一印象：它已不再是數位化浪潮的旁觀者，而是亞太地區高階音樂消費（Premium Streaming）的核心推動力。
日本成為亞太高階串流的關鍵引擎可在 2025 年新加坡的 All That Matters 國際大會上、Luminate 商業執行副總 Scott Ryan 公布一系列關於亞太與澳紐音樂市場的新數據得知。報告指出，雖然亞太整體在付費串流的普及率仍低於全球平均，但日本的表現卻一枝獨秀。根據 Luminate 音樂消費資料，日本在該地區的 Premium 串流量中佔比高達三分之一，成為推動區域成長的主力。Luminate「Music 360」研究顯示，日本年輕一代的音樂行為正快速轉型。66% 的 Z 世代自認是串流音樂使用者，其中 42% 已為付費 Premium 用戶。相較於 2023 年的 36%，這是顯著的成長。此數據不僅顯示使用者願意為音樂體驗付費，更代表從「免費使用」到「付費消費」的文化心態變化正在發生。
長期以來，日本音樂市場的核心價值在於「實體收藏」，無論是精緻的唱片包裝、特殊典藏的周邊、簽名會與握手會文化，都使得音樂購買行為超越了聆聽本身。然而，Z 世代的崛起改變了一切。他們代表著從收藏導向到體驗導向的世代轉移。這群數位原生世代成長於智慧型手機與社群網絡的環境，他們追求便利、即時與沉浸式體驗。高音質、無廣告、個人化推薦的 Premium 串流服務，正完美呼應這樣的需求。Luminate 的分析指出，日本用戶「重質不重量」的文化特性，使他們更傾向選擇提供 Hi-Fi 或 Dolby Atmos 音質的方案，而非僅僅追求數量龐大的曲庫。這也讓日本的 Premium 用戶成為全球最具價值的受眾之一：他們消費頻率高、品牌忠誠度強，且對音樂平台的付費意願遠高於全球平均。
有趣的是，日本的數位轉型並非建立在「取代」基礎上，而是形成一種「混合所有權模式」（Hybrid Ownership Model），展現實體與串流共存的新格局。許多消費者仍購買實體專輯，以表達對藝人的支持與收藏情感，但同時將串流平台作為日常收聽的主要工具。唱片公司也順勢調整策略，例如 Sony Music Japan 與 Avex 等大型廠牌，積極將實體特典與數位會員體驗結合，推出「雙平台互補」的商品結構。這種策略不僅延長了專輯壽命，也讓實體與數位在商業層面形成共榮生態。
另一個關鍵變化是「在地化的全球化」（Localized Globalization）。日本音樂不再只服務國內市場，越來越多藝人正透過串流平台進入全球舞台。YOASOBI、藤井風Fujii Kaze、Ado 等代表性藝人已在 Spotify、Apple Music 全球榜單上獲得可觀成績，證明語言障礙不再是日本音樂的天花板。相反地，日本音樂以強烈的視覺風格與敘事深度，形成了新一波文化輸出力量。換言之，日本音樂的輸出轉向是真正的將在地化拓展全球化，而非口號式的愈在地愈國際。
Luminate 指出，這種現象不僅帶動海外聽眾的興趣，也促使日本唱片公司重新思考發行策略，將「全球首發」、「多語版本」、「同步數位宣傳」納入日常營運流程。日本正在從「音樂內容輸出國」轉型為「音樂文化輸出國」。
隨著 Premium 模式的普及，粉絲經濟（Fan Economy）也進化為粉絲導向變現（Fan-Centric Monetization），透過音樂平台、唱片公司或藝人分析粉絲的互動深度、忠誠度與付費意願，將收益分配與內容策略建立在「誰的粉絲最投入、最願意付錢」的基礎上，而非「誰的播放量最多」。這個概念最早由Deezer與UMG在2023年提出，被稱為「Fan-Centric Payment System（粉絲導向支付制度）」，之後逐漸延伸成更廣義的「Fan-Centric Monetization」，涵蓋直播、實體商品、會員訂閱、NFT、AI生成互動等。
如今串流平台已不再只是播放管道，而是情感連結的延伸。日本市場中，平台透過會員限定內容、數位簽名會、虛擬演唱會、AI 對話互動等形式，打造多層次的粉絲體驗。這種策略不僅提升付費轉換率，也讓音樂成為「可互動的娛樂資產」。例如 LINE MUSIC 與 AWA 等在地平台，近年推出結合 NFT 與粉絲代幣的「數位收藏體驗」，粉絲可藉由串流次數、互動積分換取虛擬特典，形成全新消費循環。可以說，粉絲經濟的升級已經從聆聽播放、沈浸體驗到實際參與。Luminate 數據顯示，全球 Premium 用戶的串流量佔總量 82%，亞太地區則為 62%，仍有龐大成長空間。日本作為該區的龍頭市場，未來五年將發揮示範效應，其成功經驗亦將成為南韓、新加坡、台灣等市場追隨的藍本。南韓以「音樂輸出」為導向，而日本的強項在於「內需消費與粉絲忠誠度」；這兩種模式若能在亞太區形成互補，將使該區成為全球音樂產業增長最快的區域之一。
日本串流音樂市場的成長不僅關乎數據，更關乎價值的重構。隨著實體銷售、Premium 串流與粉絲體驗三者形成「三層結構」，日本音樂市場將邁向成熟的 Premium 經濟時代。首先第一層是文化象徵，實體唱片維持收藏與身份認同的象徵功能。其次第二層為核心收入， Premium 串流成為主要營收來源。再者第三層是情感體驗，粉絲經濟深化為互動與參與價值鏈。這樣的結構使日本不僅是消費大國，更是模式創新的實驗場。對國際唱片公司與平台而言，日本市場提供了一個關鍵啟示：付費不再只是為音樂買單，而是為「體驗、社群與身分認同」買單。未來的音樂產業，不再僅由播放量定義，而是由「情感深度」與「參與廣度」驅動。日本的 Premium 革命，正在重新改寫亞洲乃至全球音樂經濟的新篇章。
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