音樂
2026.09.05 (六)
音樂興發現｜國際論壇 嗨景第一排：直擊國際音樂節策展最前線
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作者：袁永興
國際論壇 嗨景第一排：直擊國際音樂節策展最前線
當音樂節愈來愈多後，真正的挑戰開始變作是「為什麼觀眾非得來這一場不可？」，在這回 TMEX 國際論壇「嗨景第一排：直擊國際音樂節策展最前線」中，由臺北流行音樂中心執行長鄧乃慈主持，邀請美國 Goldenvoice 副總裁 Ellen Lu、韓國 MPMG 製作人 Jay Kim、日本 CUEW Showcase & Conference／ARIFUJI WEEKENDERS 創辦人 Yuta Nomura，以及英國 Stephen Budd Music 常務董事 Stephen Budd，從美國、韓國、日本與英國的經驗談音樂節策展。四個市場差異很大，但整場論壇始終圍繞著：當卡司愈來愈重複、觀眾注意力愈來愈分散，音樂節還能靠什麼建立自己的存在理由？
由左至右：臺北流行音樂中心鄧乃慈執行長、Ellen Lu、Stephen Budd、Kim Jihong(Jay)、Yuta Nomura
鄧乃慈執行長先以北流延伸出的 JAM JAM ASIA 說明這種矛盾，它介於 showcase festival、一般演唱會與音樂節之間，目的是讓「已經知名、正在起步，或尚未成名但值得被看見」的臺灣與亞洲音樂人，透過現場進入產業視野。策展團隊會刻意提高新秀比例，但比例一上升，行銷與票房壓力也立即跟著上升。於是策展致力在如何讓理念真正進入 lineup，又不被商業現實淘汰。
日本 Yuta Nomura 的 CUEW，起點是發現日本雖然現場音樂市場成熟，但真正以國際產業交流為核心的 showcase 卻非常有限。於是他與國際交流基金合作，把平日的商務會議、一對一媒合與週末演出串連在一起，目的就是讓日本與亞洲藝人被海外產業看見。但 Nomura 很快發現，showcase 最大的問題往往不是「沒有好藝人」，而是「臺下沒有人」。因此與其選擇獨立硬撐，不如轉向與在澀谷舉辦超過二十年的 SYNCHRONICITY 合作，把印尼、泰國、荷蘭等海外音樂人直接嵌入既有音樂節。這種理念與商業之間的平衡思路很重要，不一定要降低新人比例，而是把需要被發現的人，放進已經有人聚集的場域裡。
韓國 MPMG 的 Grand Mint Festival 則是從另一個缺口長出來。Jay Kim 回憶二十年前韓國音樂節多半強調站立、跳動與高強度參與，但旗下藝人的聽眾更想坐下、休息、像野餐一樣聽音樂。GMF 因此從「觀看方式」本身建立品牌，把野餐、休憩與聆聽納入體驗。另一條嘻哈節慶則完全走向街舞與類型社群。兩者不是把所有音樂放在同一張海報上，而是先回答「這群觀眾希望怎麼使用這個現場」。
Stephen Budd 談印度 NH7 Weekender 時，品牌缺口甚至更加直接。當時印度大型國際演出多半停留在 Metallica、Santana、Elton John 等超大型藝人，獨立音樂與非寶萊塢音樂缺少共同平台。他與當地夥伴乾脆把英國獨立樂團、印度金屬、雷鬼、電子與獨立音樂放進同一個兩日活動。首屆甚至沒有預售票，觀眾必須親眼看到舞台與藝人，才相信活動真的存在，第一天卻仍有數千人排隊買票。對 Budd 而言，音樂節最先要問的、是「這件事夠不夠有趣、夠不夠獨特」。如果文化與音樂本身不能讓主辦者興奮，後面簽證、設備、跨國合作的摩擦根本不值得承受。
日本 Yuta Nomura 的 CUEW，起點是發現日本雖然現場音樂市場成熟，但真正以國際產業交流為核心的 showcase 卻非常有限。於是他與國際交流基金合作，把平日的商務會議、一對一媒合與週末演出串連在一起，目的就是讓日本與亞洲藝人被海外產業看見。但 Nomura 很快發現，showcase 最大的問題往往不是「沒有好藝人」，而是「臺下沒有人」。因此與其選擇獨立硬撐，不如轉向與在澀谷舉辦超過二十年的 SYNCHRONICITY 合作，把印尼、泰國、荷蘭等海外音樂人直接嵌入既有音樂節。這種理念與商業之間的平衡思路很重要，不一定要降低新人比例，而是把需要被發現的人，放進已經有人聚集的場域裡。
韓國 MPMG 的 Grand Mint Festival 則是從另一個缺口長出來。Jay Kim 回憶二十年前韓國音樂節多半強調站立、跳動與高強度參與，但旗下藝人的聽眾更想坐下、休息、像野餐一樣聽音樂。GMF 因此從「觀看方式」本身建立品牌，把野餐、休憩與聆聽納入體驗。另一條嘻哈節慶則完全走向街舞與類型社群。兩者不是把所有音樂放在同一張海報上，而是先回答「這群觀眾希望怎麼使用這個現場」。
Stephen Budd 談印度 NH7 Weekender 時，品牌缺口甚至更加直接。當時印度大型國際演出多半停留在 Metallica、Santana、Elton John 等超大型藝人，獨立音樂與非寶萊塢音樂缺少共同平台。他與當地夥伴乾脆把英國獨立樂團、印度金屬、雷鬼、電子與獨立音樂放進同一個兩日活動。首屆甚至沒有預售票，觀眾必須親眼看到舞台與藝人，才相信活動真的存在，第一天卻仍有數千人排隊買票。對 Budd 而言，音樂節最先要問的、是「這件事夠不夠有趣、夠不夠獨特」。如果文化與音樂本身不能讓主辦者興奮，後面簽證、設備、跨國合作的摩擦根本不值得承受。
由左至右：Ellen Lu、Stephen Budd、Kim Jihong(Jay)
當論壇進入 lineup 這道題，幾位講者都拒絕固定比例。Jay Kim 說得很直接，音樂節畢竟要售票，因此頭牌一定存在；但 MPMG 同時把「藝人能不能形成可延續的音樂生涯」當成策展目標，因此會讓新人反覆出現在不同活動，而不是只給一次曝光。公司本身經營廠牌，也透過合輯《Brighter》與相關會議挑選新團，再把他們帶到下一個舞台，讓「被發現」變成連續過程。說明 Lineup 不是「大牌加新人」的公式，而是錨點與發現之間的設計。
Ellen Lu 對 Camp Flog Gnaw 的描述，則是更清楚呈現策展如何在藝術與商業之間分工。這檔活動的 booking 由她、Tyler, the Creator 與經理人 Kelsey 共同決定，Tyler 會帶進比較怪、但自己真正喜歡的名字，Ellen 補上產業與市場上的商業錨點，最後再判斷整體氣味是否一致。這種方法不是「新人占三成、大牌占七成」，而是先確保音樂節有足夠的吸引力，再在其中放入觀眾沒有預期會遇到的音樂。她把臺灣的大象體操放進 Camp Flog Gnaw 就是一個例子。對多數美國觀眾而言，樂團可能陌生，但正因為名字出現在大型頭牌旁邊，反而產生「這是誰？」的搜尋動機。對藝人來說，更重要的是取得一個在洛杉磯靠自己未必能立即做到的萬人級舞台。不過 Ellen 同時提醒，策展不能把「發現型觀眾」浪漫化，任何藝人進入海外音樂節之前，仍然必須存在最低程度的聽眾基礎。這也是她給亞洲藝人的實際建議：美國巡演成本極高，但小型巡演、showcase 與地方演出仍然是建立 promoter 關係最有效的方法。她最早注意到落日飛車與大象體操，不是因為有人寄來一份精美簡介，而是因為他們真的在舊金山演出。對 talent buyer 而言，藝人首先必須出現在可以被看見的地方。
尤其觀眾愈全球化，音樂節反而愈需要清楚身份。串流與疫情之後，語言正在失去過去的門檻。Ellen Lu 認為，美國觀眾在疫情期間大量觀看韓劇、西班牙語影集等非英語內容，逐漸習慣字幕與不同文化，音樂消費也同步發生變化。Head in the Clouds 的觀眾結構也在改變：過去約九成為亞裔，近年隨著不同藝人加入，拉丁裔觀眾明顯增加，而且這些人為某一組頭牌進場後，也會順便接觸其他原本不認識的亞洲藝人。語言不再是主要障礙，真正發揮作用的是社群、身份與文化好奇心。日本也出現類似問題。Nomura 說，日本一年有數百場音樂節，單靠換卡司愈來愈難形成差異，因此策展開始從節目單移向「只有這裡才有的體驗」。音樂節於是從演出集合，變成城市與地方文化的入口。
Ellen Lu 對 Camp Flog Gnaw 的描述，則是更清楚呈現策展如何在藝術與商業之間分工。這檔活動的 booking 由她、Tyler, the Creator 與經理人 Kelsey 共同決定，Tyler 會帶進比較怪、但自己真正喜歡的名字，Ellen 補上產業與市場上的商業錨點，最後再判斷整體氣味是否一致。這種方法不是「新人占三成、大牌占七成」，而是先確保音樂節有足夠的吸引力，再在其中放入觀眾沒有預期會遇到的音樂。她把臺灣的大象體操放進 Camp Flog Gnaw 就是一個例子。對多數美國觀眾而言，樂團可能陌生，但正因為名字出現在大型頭牌旁邊，反而產生「這是誰？」的搜尋動機。對藝人來說，更重要的是取得一個在洛杉磯靠自己未必能立即做到的萬人級舞台。不過 Ellen 同時提醒，策展不能把「發現型觀眾」浪漫化，任何藝人進入海外音樂節之前，仍然必須存在最低程度的聽眾基礎。這也是她給亞洲藝人的實際建議：美國巡演成本極高，但小型巡演、showcase 與地方演出仍然是建立 promoter 關係最有效的方法。她最早注意到落日飛車與大象體操，不是因為有人寄來一份精美簡介，而是因為他們真的在舊金山演出。對 talent buyer 而言，藝人首先必須出現在可以被看見的地方。
尤其觀眾愈全球化，音樂節反而愈需要清楚身份。串流與疫情之後，語言正在失去過去的門檻。Ellen Lu 認為，美國觀眾在疫情期間大量觀看韓劇、西班牙語影集等非英語內容，逐漸習慣字幕與不同文化，音樂消費也同步發生變化。Head in the Clouds 的觀眾結構也在改變：過去約九成為亞裔，近年隨著不同藝人加入，拉丁裔觀眾明顯增加，而且這些人為某一組頭牌進場後，也會順便接觸其他原本不認識的亞洲藝人。語言不再是主要障礙，真正發揮作用的是社群、身份與文化好奇心。日本也出現類似問題。Nomura 說，日本一年有數百場音樂節，單靠換卡司愈來愈難形成差異，因此策展開始從節目單移向「只有這裡才有的體驗」。音樂節於是從演出集合，變成城市與地方文化的入口。
講者: Ellen Lu
論壇最重要的產業命題之一，是亞洲現場市場長期以來缺乏像歐美一樣成熟的 touring route。歐洲與美國的藝人可以把音樂節、專場與城市串成完整巡演；亞洲雖然地理距離不一定更遠，國家之間的產業制度、語言、簽證、觀眾習慣與 promoter 網絡卻高度分散，因此亞洲真正缺的是一條可以走的「路」。Jay Kim 於是提出「routing chain」的概念，表示亞洲主辦方真正需要共享的，除了藝人名單，還有市場情報，像是某組藝人在臺灣開始成長，是否也適合泰國、韓國或日本？若數個音樂節能共同邀約歐美藝人，也能攤薄交通與製作成本。Stephen Budd 更進一步指出，合作不應只是把同一套演出從 A 節搬到 B 節，而是可以要求藝人為不同節慶調整內容，讓跨國巡演仍然保有在地性。
Nomura 則把問題拉回亞洲內部。他指出，落日飛車已能在日本相關活動擔任重要頭牌，日本藝人在韓國同樣能扛大型場次，臺灣樂團也開始在日本節慶進入主要視覺與核心卡司。真正的問題是數量仍然太少，市場之間也沒有形成足夠穩定的交換機制。這也是他希望 CUEW 與亞洲其他 showcase、音樂節共同完成的事：不是只輸出藝人，而是逐步做出「能在不同亞洲市場都成立的頭牌」。
Nomura 則把問題拉回亞洲內部。他指出，落日飛車已能在日本相關活動擔任重要頭牌，日本藝人在韓國同樣能扛大型場次，臺灣樂團也開始在日本節慶進入主要視覺與核心卡司。真正的問題是數量仍然太少，市場之間也沒有形成足夠穩定的交換機制。這也是他希望 CUEW 與亞洲其他 showcase、音樂節共同完成的事：不是只輸出藝人，而是逐步做出「能在不同亞洲市場都成立的頭牌」。
講者: Yuta Nomura
