全球音樂串流巨頭Spotify在8月4日宣布將在於美國以外多個市場調漲Premium訂閱價格。宣佈後股價隨即上漲5%。這一漲勢幫助該公司收復上週第二季度財報發布後的跌幅，顯現投資者對其價格策略的未來抱持樂觀態度。今年迄今，Spotify股價已累漲46%，反映該公司訂閱業務的穩健成長。

        Spotify瑞典總部表示，將向Premium訂閱者發送電子郵件解釋價格調整。這次變動涵蓋南亞、中東、非洲、歐洲、拉丁美洲及亞太地區的多個市場。像是義大利、西班牙的個人Premium訂閱價格已上漲1歐元至11.99歐元；葡萄牙則漲至8.99歐元。Spotify解釋：「為了持續創新產品供應和功能，並為用戶帶來最佳體驗，我們決定更新價格。」 

        Spotify的價格調整策略並非新鮮事。過去兩年該公司多次調漲價格，結束了長期維持不變的階段，在這之前為了擴大用戶基數Spotify一直採取凍漲價格。

        這一政策曾招致音樂產業批評，認為壓低了藝人與唱片公司收入。產業內部人士指出，Spotify的漲幅未跟上通貨膨脹，或其他影音平台如Netflix的步伐。例如美國個人Premium訂閱從2022年的9.99美元漲至2024年的11.99美元，漲幅僅 20%。

        儘管如此，價格上漲並未阻礙用戶成長。Spotify第二季度財報顯示，Premium訂閱者淨增800萬，總數達到2.76億，年增12%。每月活躍用戶(MAU)成長11%、達6.96億，為史上第二佳季度。在歐洲、北美及拉丁美洲市場表現尤為強勁。執行長Daniel Ek強調，用戶成長是決定進一步漲價的關鍵指標，維持長期客戶關係優於失去後再爭取。在訂閱業務中，尤其是在規模化階段，重點在於留存而非僅僅獲取新客戶。Spotify審視每個市場、決定是否漲價時機。這暗示未來漲價將趨向謹慎，視用戶反應而定。而研究機構Antenna數據也顯示，在美國主要串流服務中，Spotify用戶的取消率最低。

        此外，Spotify受益於美國法院命令Apple App Store變更、允許應用程式引導用戶至外部網站購買，避免Apple的手續費。今年5月時該公司宣稱這個改變顯著提升了美國免費用戶轉付費率。

        音樂產業對Spotify的壓力也持續進行著。批評者認為，漲價雖有助收入，但未充分反映成本上漲。藝人與唱片公司主張Spotify應更積極調整、以提升版稅分配。展望未來，Spotify 面臨挑戰與機會。包括廣告業務需加速成長，訂閱維持動能。 

        這次漲價凸顯串流產業轉型，從用戶擴張轉向獲利優化。Spotify的案例是否影響同業，如Apple Music或YouTube Music，產業觀察家將關注用戶反饋是否影響成長彈性。


資料來源：◎ Verge + FT + DMN


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