音樂
2025.11.07 (五)
音樂興發現｜音樂粉絲文化從情感連結發展成經濟驅動引擎
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作者：袁永興
在過去，粉絲文化往往被視為群眾「共振現象」或是「次文化圈」，也就是一群人熱衷支持某位藝人、然後購買專輯、參與演唱會、加入後援會等。但如今，音樂粉絲圈正以前所未有的方式滲透到整個文化與商業生態，成為不可忽視的經濟引擎。影音平台Vevo近期公佈的2025《Fandom = Cultural Currency，粉絲圈等同文化貨幣報告》、調查涵蓋英美與澳洲共有6,101位受訪者，結果顯示：96%的受訪者認為自己屬於某個粉絲圈，而在音樂愛好者中，有89%認為「身為粉絲」是其身份認同的核心。這代表著，你可能潛在歸屬於某個音樂文化類型中，更重要的是，粉絲的忠誠與熱情不再侷限於無形支持，而是轉化為實實在在的消費力。
這份報告顯示出幾個亮點。首先，認同音樂已成為文化連結者，69%的粉絲認為音樂讓他們與世界更有連結、65%認為音樂是文化中最具代表性的元素，超越體育、新聞與遊戲。而音樂與電影/電視（68%）、時尚（51%）及運動（45%）之間各有強烈連結。其次，從串流到購買行為的過程中，52%的粉絲透過串流應用程式觀看音樂內容，44%會在社群媒體上搜尋相關作品，35%會重複觀看最愛影片，27%則會購買授權商品。再者，83%的粉絲認為音樂影片是流行文化的核心，76%認為其多元且能代表現實世界，64%認為其反映自我身份的各個面向。
報告還進一步指出粉絲文化對經濟活動的影響相當顯著：約69%的粉絲傾向支持那些與自己偶像或粉絲社群理念相符的品牌，66%會考慮從在音樂影片中投放廣告的品牌購買商品，64%對與音樂人或音樂產業有聯繫的品牌抱持較高好感。Vevo的數據、研究與衡量主管Natasha Potashnik表示：「如今的粉絲文化不再只是個人興趣，而是一種文化符號，是人們表達自我價值與歸屬的方式，音樂影片正是這種表達的核心，為粉絲提供身份認同、代表性與連結。」由此可見，音樂粉絲文化不只是一種情感連結，更是品牌與藝人爭取忠實客群、建立文化影響力、推動商業變現的新戰場。事實上，在全球媒體版圖趨於極度分裂、碎片化的當下，粉絲文化反成為少數仍具整合力的聚焦點。這些由下而上的社群機制，不只是對藝人，也對品牌、平台和整個文化產業生態而言，構築了連結、溝通與影響的新通道。
為了更深入理解音樂粉絲文化如何在現實中生成影響力，我們可以從以下幾個維度來剖析：
1.核心粉絲vs.大眾聽眾的裂變。一般而言，「聽眾」意味著對音樂的被動消費；而「粉絲」則意味主動、更長期的參與。根據報導與業界研究，超級粉絲（Superfan）雖只佔整體受眾的一小部分，但其所創造的經濟價值往往遠高於其比例。好比超級粉絲可能只是某藝人每月活躍聆聽者中的2%，卻可能貢獻長期18%以上的流量與收入。這種「少數人帶動多數人」的動態，其實正是粉絲圈成為「文化貨幣」的核心邏輯：一旦核心粉絲被凝聚，他們的聲量、創造、推薦、示範效應，就可以擴散到更廣的受眾圈層。在Vevo的調查中，也能看到類似模式：超過三分之一的粉絲會反覆觀看他們最愛藝人的內容，27%會購買官方周邊商品；而在不同平台之間的轉換（例如從社群搜尋到串流觀看）也構成了粉絲行為的數位動線。因此，對於藝人、品牌或平台而言，真正的策略焦點不在於「觸及更多人」，而是在於「觸及更深度、可被動員的核心粉絲」。
2.音樂粉絲文化已不再侷限在「音樂本身」，而是跨越電影、電視、時尚、運動等多個文化場域，形成交融、共鳴與擴散。Vevo報告就指出68%的受訪者感受到音樂與電影或影集之間的連結，51%覺得音樂與時尚息息相關，45%則認為與體育活動有關。這些跨界效應，其實顯示了一個關鍵：粉絲文化能透過音樂作為「文化節點」，在不同媒介與場域之間架起橋梁。當某個藝人的作品或風格得到足夠社群共鳴，就可能在時尚、影視、運動場景中被重新詮釋、移植與擴散，構成立體的文化生態系。
3.地域差異與區域語境的角色凸顯。Vevo的調查特別指出地理文化背景影響粉絲行為的類型與重點。以澳洲為例，約有48%的粉絲對 K-pop / J-pop 類型展現高度偏好；這在如Jennie等亞洲藝人的作品發布中顯現出強大觀看力。而在英國，Afrobeats音樂消費相對高；而墨西哥音樂在美國市場則具有顯著播放量與粉絲基本盤。這些局部偏好與區域文化語境交織，使得全球粉絲文化並非一體適用，而是必須被在地化、細分化的理解與操作。
4.媒體消費習慣的變遷與粉絲文化的分散傳播。隨著媒體生態日益碎片化、消費節奏加速，許多傳統媒體已失去對年輕族群的吸引力。Vevo報告指出，澳洲有高達70%的音樂粉絲已拋棄傳統廣播電視，64%屬於「無電視」族群。這意味著，如果品牌或藝人仍然沿用以往的媒體操作框架（電視、廣播、線性媒體），將在年輕粉絲社群面前越來越失靈。相反地，那些善於透過數位平台、社群參與、內容創作與演算法優化來觸達粉絲的、將更有機會掌握文化影響流量入口。尤其未來影像或影片行銷策略必須讓粉絲「參與創作」：例如允許粉絲remix或二創音樂影片、再創製作致敬版本，或與粉絲共同協作內容。這使得粉絲不再只是被動接收，而真正成為文化共同創造者。正是在這樣的趨勢下，音樂粉絲文化從「被媒體塑造」轉變為「由粉絲塑造」、進而成為文化貨幣的深層根基。
Vevo作為全球領先的音樂影片平台，本身定位於為藝人與品牌提供音樂影片播放與行銷的舞台，近期也在策略上展開佈局，以因應粉絲文化與品牌需求的變化。例如推出 Vevo Evolve，將AI和機器學習融入廣告流程，使得從素材到受眾匹配、優化與衡量能更自動化、精準化，強化廣告主與內容創作者的精準銜接。這些策略的核心其實就是在眾多平台中，如何讓音樂影片仍保有聚焦與品牌價值，避免流量被過度分流，而這正是平台要在粉絲文化生態中扮演關鍵「加速器」與「橋梁」角色。尤其隨著粉絲與用戶愈來愈傾向作混音、衍生創作（fan art / fan video /音樂翻玩），未來音樂 IP 授權可能延伸至粉絲共創，平台若能建立合理機制，讓粉絲二創、再創被商業採用或授權，也是一條新的變現路徑。這些有價化、貨幣化模式若能合理運作，不只是為藝人帶來多元收入，也能鞏固粉絲對藝人／品牌的忠誠度與文化投資感。
總結來說，品牌如果要在粉絲文化時代留下痕跡，最終競爭力在於「文化能量」本身，而非僅僅是行銷預算，平台與品牌可能更傾向於支持那些具有跨圈潛力的文化節點，而非所有碎片。在這樣的生態中，誰能找到「文化共鳴裂縫」，誰就能成為新的入口樞紐。隨著粉絲文化與品牌緊密結合，未來藝人與品牌之間的界線可能會愈來愈模糊，若能走得更遠，可能出現「音樂人＋粉絲」共建的文化網絡，成為另一種新的文化基建，藝人必須具備更全面的跨界能力（時尚、影像、美術、內容創作、IP 經營等）、但風險也在於在這樣的邊界交疊中，粉絲更容易被吸引（或被排拒），因為文化偽裝也更容易被看穿。此外其他風險還包括被分割過度、資源分散，或者失去曝光力與新粉絲的流量入口。平台與粉絲自治社群之間如何並存與融合，將是可預見的一場博弈。未來的競爭，不只是誰能在流量競賽中勝出，而是誰能真正理解、尊敬並與粉絲共建文化。若你是藝人、品牌或內容操作者，思考的焦點應從「如何被看見」轉變為「如何被記住」，那才是粉絲文化時代的進階戰場。
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音樂粉絲文化從情感連結發展成經濟驅動引擎
在過去，粉絲文化往往被視為群眾「共振現象」或是「次文化圈」，也就是一群人熱衷支持某位藝人、然後購買專輯、參與演唱會、加入後援會等。但如今，音樂粉絲圈正以前所未有的方式滲透到整個文化與商業生態，成為不可忽視的經濟引擎。影音平台Vevo近期公佈的2025《Fandom = Cultural Currency，粉絲圈等同文化貨幣報告》、調查涵蓋英美與澳洲共有6,101位受訪者，結果顯示：96%的受訪者認為自己屬於某個粉絲圈，而在音樂愛好者中，有89%認為「身為粉絲」是其身份認同的核心。這代表著，你可能潛在歸屬於某個音樂文化類型中，更重要的是，粉絲的忠誠與熱情不再侷限於無形支持，而是轉化為實實在在的消費力。
這份報告顯示出幾個亮點。首先，認同音樂已成為文化連結者，69%的粉絲認為音樂讓他們與世界更有連結、65%認為音樂是文化中最具代表性的元素，超越體育、新聞與遊戲。而音樂與電影/電視（68%）、時尚（51%）及運動（45%）之間各有強烈連結。其次，從串流到購買行為的過程中，52%的粉絲透過串流應用程式觀看音樂內容，44%會在社群媒體上搜尋相關作品，35%會重複觀看最愛影片，27%則會購買授權商品。再者，83%的粉絲認為音樂影片是流行文化的核心，76%認為其多元且能代表現實世界，64%認為其反映自我身份的各個面向。
報告還進一步指出粉絲文化對經濟活動的影響相當顯著：約69%的粉絲傾向支持那些與自己偶像或粉絲社群理念相符的品牌，66%會考慮從在音樂影片中投放廣告的品牌購買商品，64%對與音樂人或音樂產業有聯繫的品牌抱持較高好感。Vevo的數據、研究與衡量主管Natasha Potashnik表示：「如今的粉絲文化不再只是個人興趣，而是一種文化符號，是人們表達自我價值與歸屬的方式，音樂影片正是這種表達的核心，為粉絲提供身份認同、代表性與連結。」由此可見，音樂粉絲文化不只是一種情感連結，更是品牌與藝人爭取忠實客群、建立文化影響力、推動商業變現的新戰場。事實上，在全球媒體版圖趨於極度分裂、碎片化的當下，粉絲文化反成為少數仍具整合力的聚焦點。這些由下而上的社群機制，不只是對藝人，也對品牌、平台和整個文化產業生態而言，構築了連結、溝通與影響的新通道。
為了更深入理解音樂粉絲文化如何在現實中生成影響力，我們可以從以下幾個維度來剖析：
1.核心粉絲vs.大眾聽眾的裂變。一般而言，「聽眾」意味著對音樂的被動消費；而「粉絲」則意味主動、更長期的參與。根據報導與業界研究，超級粉絲（Superfan）雖只佔整體受眾的一小部分，但其所創造的經濟價值往往遠高於其比例。好比超級粉絲可能只是某藝人每月活躍聆聽者中的2%，卻可能貢獻長期18%以上的流量與收入。這種「少數人帶動多數人」的動態，其實正是粉絲圈成為「文化貨幣」的核心邏輯：一旦核心粉絲被凝聚，他們的聲量、創造、推薦、示範效應，就可以擴散到更廣的受眾圈層。在Vevo的調查中，也能看到類似模式：超過三分之一的粉絲會反覆觀看他們最愛藝人的內容，27%會購買官方周邊商品；而在不同平台之間的轉換（例如從社群搜尋到串流觀看）也構成了粉絲行為的數位動線。因此，對於藝人、品牌或平台而言，真正的策略焦點不在於「觸及更多人」，而是在於「觸及更深度、可被動員的核心粉絲」。
2.音樂粉絲文化已不再侷限在「音樂本身」，而是跨越電影、電視、時尚、運動等多個文化場域，形成交融、共鳴與擴散。Vevo報告就指出68%的受訪者感受到音樂與電影或影集之間的連結，51%覺得音樂與時尚息息相關，45%則認為與體育活動有關。這些跨界效應，其實顯示了一個關鍵：粉絲文化能透過音樂作為「文化節點」，在不同媒介與場域之間架起橋梁。當某個藝人的作品或風格得到足夠社群共鳴，就可能在時尚、影視、運動場景中被重新詮釋、移植與擴散，構成立體的文化生態系。
3.地域差異與區域語境的角色凸顯。Vevo的調查特別指出地理文化背景影響粉絲行為的類型與重點。以澳洲為例，約有48%的粉絲對 K-pop / J-pop 類型展現高度偏好；這在如Jennie等亞洲藝人的作品發布中顯現出強大觀看力。而在英國，Afrobeats音樂消費相對高；而墨西哥音樂在美國市場則具有顯著播放量與粉絲基本盤。這些局部偏好與區域文化語境交織，使得全球粉絲文化並非一體適用，而是必須被在地化、細分化的理解與操作。
4.媒體消費習慣的變遷與粉絲文化的分散傳播。隨著媒體生態日益碎片化、消費節奏加速，許多傳統媒體已失去對年輕族群的吸引力。Vevo報告指出，澳洲有高達70%的音樂粉絲已拋棄傳統廣播電視，64%屬於「無電視」族群。這意味著，如果品牌或藝人仍然沿用以往的媒體操作框架（電視、廣播、線性媒體），將在年輕粉絲社群面前越來越失靈。相反地，那些善於透過數位平台、社群參與、內容創作與演算法優化來觸達粉絲的、將更有機會掌握文化影響流量入口。尤其未來影像或影片行銷策略必須讓粉絲「參與創作」：例如允許粉絲remix或二創音樂影片、再創製作致敬版本，或與粉絲共同協作內容。這使得粉絲不再只是被動接收，而真正成為文化共同創造者。正是在這樣的趨勢下，音樂粉絲文化從「被媒體塑造」轉變為「由粉絲塑造」、進而成為文化貨幣的深層根基。
Vevo作為全球領先的音樂影片平台，本身定位於為藝人與品牌提供音樂影片播放與行銷的舞台，近期也在策略上展開佈局，以因應粉絲文化與品牌需求的變化。例如推出 Vevo Evolve，將AI和機器學習融入廣告流程，使得從素材到受眾匹配、優化與衡量能更自動化、精準化，強化廣告主與內容創作者的精準銜接。這些策略的核心其實就是在眾多平台中，如何讓音樂影片仍保有聚焦與品牌價值，避免流量被過度分流，而這正是平台要在粉絲文化生態中扮演關鍵「加速器」與「橋梁」角色。尤其隨著粉絲與用戶愈來愈傾向作混音、衍生創作（fan art / fan video /音樂翻玩），未來音樂 IP 授權可能延伸至粉絲共創，平台若能建立合理機制，讓粉絲二創、再創被商業採用或授權，也是一條新的變現路徑。這些有價化、貨幣化模式若能合理運作，不只是為藝人帶來多元收入，也能鞏固粉絲對藝人／品牌的忠誠度與文化投資感。
總結來說，品牌如果要在粉絲文化時代留下痕跡，最終競爭力在於「文化能量」本身，而非僅僅是行銷預算，平台與品牌可能更傾向於支持那些具有跨圈潛力的文化節點，而非所有碎片。在這樣的生態中，誰能找到「文化共鳴裂縫」，誰就能成為新的入口樞紐。隨著粉絲文化與品牌緊密結合，未來藝人與品牌之間的界線可能會愈來愈模糊，若能走得更遠，可能出現「音樂人＋粉絲」共建的文化網絡，成為另一種新的文化基建，藝人必須具備更全面的跨界能力（時尚、影像、美術、內容創作、IP 經營等）、但風險也在於在這樣的邊界交疊中，粉絲更容易被吸引（或被排拒），因為文化偽裝也更容易被看穿。此外其他風險還包括被分割過度、資源分散，或者失去曝光力與新粉絲的流量入口。平台與粉絲自治社群之間如何並存與融合，將是可預見的一場博弈。未來的競爭，不只是誰能在流量競賽中勝出，而是誰能真正理解、尊敬並與粉絲共建文化。若你是藝人、品牌或內容操作者，思考的焦點應從「如何被看見」轉變為「如何被記住」，那才是粉絲文化時代的進階戰場。
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