音樂
2026.08.22 (六)
音樂興發現｜當YouTube訂閱成長超過廣告：從流量經濟走向會員經濟
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作者：袁永興
其次，兩項服務顯然已經成為Alphabet訂閱事業的重要成長引擎，真正值得注意的是Alphabet已連續多季點名Music與Premium。2026年第一季，兩項服務的非試用會員更創下2018年推出以來，全球與美國市場最大的單季增量。這意味著YouTube不是用訂閱取代廣告，而是在廣告之外，建立第二套更具可預測性、能夠持續收費的收入系統，尤其YouTube Premium販售的是一整套使用體驗：一般影片無廣告觀看、背景播放、離線下載；以及YouTube Music Premium，使用者可能因為音樂加入，也可能因為經常觀看創作者內容與節目、Podcast、新聞、教學或長篇影音，不願再被廣告打斷而付費。換句話說，YouTube Music跳脫獨立作戰的音樂服務、並且被列入全球規模最大的影音生態系之一；音樂提供高度使用與情感黏著、創作者內容擴大會員價值；智慧電視則把這套服務帶進家庭客廳。這正是YouTube從流量經濟走向會員經濟的核心。
當YouTube訂閱成長超過廣告：從流量經濟走向會員經濟
2026年7月下旬，Alphabet公布第二季財報，YouTube「訂閱業務的成長速度已高於廣告業務」。而主要推力來自YouTube Music與YouTube Premium。財務長Anat Ashkenazi表示，包含訂閱、平台與裝置的部門營收在第二季年增15%，達到129億美元；同一期間，YouTube廣告營收為110.6億美元，年增13%。這些數字的背後，是一場商業結構的轉變，過去二十年最擅長將觀看時間轉化為廣告庫存的YouTube，正進一步把免費流量轉化為可長期維繫、重複收費的會員關係。首先，YouTube訂閱業務的成長率高於廣告收入成長率、並不是訂閱收入總額已經超過廣告，Alphabet並未單獨公布YouTube訂閱業務的季度收入，因此外界無法將它與110.6億美元的廣告收入直接比較。所謂「訂閱、平台與裝置」部門的129億美元，除了YouTube Music、Premium、YouTube TV與NFL Sunday Ticket，也包括Google One、Google Play、Pixel等裝置及其他產品。其次，兩項服務顯然已經成為Alphabet訂閱事業的重要成長引擎，真正值得注意的是Alphabet已連續多季點名Music與Premium。2026年第一季，兩項服務的非試用會員更創下2018年推出以來，全球與美國市場最大的單季增量。這意味著YouTube不是用訂閱取代廣告，而是在廣告之外，建立第二套更具可預測性、能夠持續收費的收入系統，尤其YouTube Premium販售的是一整套使用體驗：一般影片無廣告觀看、背景播放、離線下載；以及YouTube Music Premium，使用者可能因為音樂加入，也可能因為經常觀看創作者內容與節目、Podcast、新聞、教學或長篇影音，不願再被廣告打斷而付費。換句話說，YouTube Music跳脫獨立作戰的音樂服務、並且被列入全球規模最大的影音生態系之一；音樂提供高度使用與情感黏著、創作者內容擴大會員價值；智慧電視則把這套服務帶進家庭客廳。這正是YouTube從流量經濟走向會員經濟的核心。
平台不再只計算一支影片能出售多少廣告，也開始計算一名使用者是否願意為整體使用體驗，持續支付月費。2026年4月10日，YouTube調高美國市場的訂閱價格，既有會員則自6月帳單週期起陸續反映。漲價本身不能證明訂戶會繼續高速增加，也可能帶來退訂或方案降級，不過，它顯示YouTube已不再只把訂閱視為廣告之外的附屬收入，而是開始透過價格、功能與方案設計，經營會員的終身價值。當平台相信自己的服務已深入使用者日常，就有能力測試更高價格。對YouTube而言，支撐價格的不只是音樂曲庫，而是音樂加上一般影音、創作者節目、Podcast與跨裝置使用的整體組合。
YouTube的策略是設計不同層級的付費入口，免費用戶繼續以觀看廣告交換內容，希望減少一般影片廣告但不需要完整音樂服務的觀眾，可以選擇Premium Lite；需要完整影音與音樂體驗的重度用戶，則進入YouTube Premium。2026年2月，YouTube進一步替Premium Lite加入背景播放與離線下載，Lite會員可以在大多數影片使用無廣告觀看、背景播放與下載功能；若要讓所有影片，包括音樂內容，都完整享有這些功能並使用YouTube Music Premium，就仍須訂閱完整Premium。這項設計的意義，是降低使用者第一次付費的門檻。會員經濟並不要求每名使用者支付相同價格，而是透過不同方案承接不同的使用強度與付費意願。Premium Lite可能帶來方案降級的風險，卻也能吸收那些不願購買完整Premium、但願意為減少廣告付費的人。因此，免費服務反成了整套付費系統最重要的入口。免費流量愈大、使用時間愈長、內容觀賞愈多，YouTube能夠轉換的潛在會員母體也愈大。
YouTube的策略是設計不同層級的付費入口，免費用戶繼續以觀看廣告交換內容，希望減少一般影片廣告但不需要完整音樂服務的觀眾，可以選擇Premium Lite；需要完整影音與音樂體驗的重度用戶，則進入YouTube Premium。2026年2月，YouTube進一步替Premium Lite加入背景播放與離線下載，Lite會員可以在大多數影片使用無廣告觀看、背景播放與下載功能；若要讓所有影片，包括音樂內容，都完整享有這些功能並使用YouTube Music Premium，就仍須訂閱完整Premium。這項設計的意義，是降低使用者第一次付費的門檻。會員經濟並不要求每名使用者支付相同價格，而是透過不同方案承接不同的使用強度與付費意願。Premium Lite可能帶來方案降級的風險，卻也能吸收那些不願購買完整Premium、但願意為減少廣告付費的人。因此，免費服務反成了整套付費系統最重要的入口。免費流量愈大、使用時間愈長、內容觀賞愈多，YouTube能夠轉換的潛在會員母體也愈大。
Alphabet還特別將YouTube訂閱成長與客廳螢幕連結，並不是偶然。當使用者只是在手機上偶爾觀看短片，可能願意容忍廣告；但當YouTube成為家庭收看Podcast、演唱會、紀錄片、體育、新聞及長篇創作者內容的主要入口，廣告中斷所造成的干擾就會變得更加明顯。YouTube曾指出，從電視螢幕取得六位數美元以上年收入的頻道數量，一年間增加45%。這不等於所有電視觀看都會直接轉化為Premium訂戶，卻說明電視已經成為平台與創作者的重要成長場景。
因此，YouTube Premium面對的競爭不只來自音樂串流平台，也包括Netflix、Disney+、傳統電視與其他家庭娛樂服務。YouTube真正的優勢，是把音樂、短影音、長篇內容、搜尋、推薦、創作者社群與智慧電視放在同一個帳戶與會員關係中。即使其他音樂平台也持續發展影片與影音Podcast，但YouTube原本核心就是從開放影音與使用者生成內容UGC起家，因而擁有不同的內容結構與使用習慣。YouTube在2025年10月宣布，從2024年7月至2025年6月的一年間，平台向全球音樂產業支付超過80億美元。這筆金額來自廣告與訂閱兩套收入引擎；同一份官方資料也指出，每月有超過20億名登入使用者觀看音樂影片，但訂閱收入增加，並不代表每一位音樂人都會自動增加收入。音樂進入官方MV、一般使用者生成內容或Shorts後，適用的辨識、授權與分潤機制並不完全相同。
因此，YouTube Premium面對的競爭不只來自音樂串流平台，也包括Netflix、Disney+、傳統電視與其他家庭娛樂服務。YouTube真正的優勢，是把音樂、短影音、長篇內容、搜尋、推薦、創作者社群與智慧電視放在同一個帳戶與會員關係中。即使其他音樂平台也持續發展影片與影音Podcast，但YouTube原本核心就是從開放影音與使用者生成內容UGC起家，因而擁有不同的內容結構與使用習慣。YouTube在2025年10月宣布，從2024年7月至2025年6月的一年間，平台向全球音樂產業支付超過80億美元。這筆金額來自廣告與訂閱兩套收入引擎；同一份官方資料也指出，每月有超過20億名登入使用者觀看音樂影片，但訂閱收入增加，並不代表每一位音樂人都會自動增加收入。音樂進入官方MV、一般使用者生成內容或Shorts後，適用的辨識、授權與分潤機制並不完全相同。
以一般UGC為例，Content ID辨識到受保護內容後，權利人可依據權利範圍與地區，選擇營利、追蹤或封鎖。辨識成功本身不等於必然產生收入；如果權利資料不完整、所有權範圍不清楚，或權利人採取追蹤與封鎖政策，相關使用就不一定形成分潤。Shorts則採用不同於長篇影片觀看頁面的收入模式。YouTube會匯總Shorts動態中的廣告收入，再依互動觀看量與音樂使用情形，將部分收入納入創作者收益池，部分用於支付音樂授權費用。YouTube Premium分配給Shorts的收入，也有獨立的計算方式。因此，不能把一般UGC的Content ID營利、Shorts的音樂授權池，以及官方音樂內容的收益全部視為同一套機制。對權利人而言，平台收入愈多，metadata、錄音與詞曲所有權、地區授權、資產關聯及後台管理能力反而愈重要。
對台灣音樂產業而言，最需要調整的，是仍舊把YouTube視為「上傳MV、累積點閱」的單一宣傳通路。當YouTube從流量經濟走向會員經濟，作品價值不再只由一支官方MV的播放量決定，而是取決於歌曲能否在官方音訊、MV、歌詞影片、現場版本、Shorts、YouTube Music及一般UGC之間，持續被辨識、搜尋、推薦與合法使用。唱片公司、音樂人與發行商需要管理的除了影像製作，也包括錄音權、詞曲權、metadata、Content ID、藝人官方頻道整合、不同版本之間的資產關聯、跨國授權，以及各內容形態的後台數據。台灣現今需要建立的是一套能把歌曲、影像、藝人敘事、權利資料與海外受眾連結起來的內容系統、累積文化資產。
對台灣音樂產業而言，最需要調整的，是仍舊把YouTube視為「上傳MV、累積點閱」的單一宣傳通路。當YouTube從流量經濟走向會員經濟，作品價值不再只由一支官方MV的播放量決定，而是取決於歌曲能否在官方音訊、MV、歌詞影片、現場版本、Shorts、YouTube Music及一般UGC之間，持續被辨識、搜尋、推薦與合法使用。唱片公司、音樂人與發行商需要管理的除了影像製作，也包括錄音權、詞曲權、metadata、Content ID、藝人官方頻道整合、不同版本之間的資產關聯、跨國授權，以及各內容形態的後台數據。台灣現今需要建立的是一套能把歌曲、影像、藝人敘事、權利資料與海外受眾連結起來的內容系統、累積文化資產。
