音樂
2026.09.11 (五)
音樂興發現｜讓全世界聽懂你：給音樂人的國際行銷心法
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作者：袁永興
讓全世界聽懂你：給音樂人的國際行銷心法
一首歌要跨越國界，究竟怎樣才算真正進入另一個市場？把歌詞翻成當地語言？把作品上架全球 DSP？還是花錢買廣告？在 2026 TMEX 國際論壇〈讓全世界聽懂你：給音樂人的國際行銷心法〉中，九踢文化總監洪維寧、與滾石撞樂隊負責人葉雲甫、韓國 Mania／Beggars Group Promotions and Events 經理 Junho Son，以及印尼 Indomusikgram 創辦人暨執行長黃木發，從中、韓與印尼三個不同市場頗析，談到一首歌真正開始動起來，是市場有沒有人把它拿去使用。有人把它當短影片BGM，有人拿去跳舞、翻唱、remix，也有人因為相信藝人的故事而走進Live表演現場，國際行銷因此超越反覆告訴別人「我是誰」，找到一種當地願意接手作品的方式。 
由左至右：洪維寧、Junho Son、葉雲甫、黃木發
葉雲甫形容，中國大陸已經形成一套相對完整的抖音音樂轉化路徑。過去唱片公司用 CD 銷量判斷成功，後來轉向 YouTube 與串流數字；現在到了中國市場，一首歌能不能被抖音使用往往成為更前端的訊號。操作甚至不是單純「選一首歌」，而是先選「哪十五秒」，可能是副歌，也可能只是 A 段裡兩句歌詞。音樂進入場景、情侶、顏值等不同類型的帳號後，再看按讚與「拍同款」數量，決定是否加碼。常見第一筆測試約人民幣 2,000 元，也就是所謂冷啟動；如果影片跨過萬讚，而且開始有人主動跟拍，演算法便可能不斷把相同音樂送到新的使用者面前，最後再把注意力導向網易雲、QQ 音樂、酷狗或汽水音樂。短影片真正的價值，是能不能將十五秒轉進成一首歌的完整播放。
舉莫文蔚 1999 年的〈陰天〉為例，正好說明這套機制也能用來重新開發舊曲庫。這首歌原本在中國各平台每天仍約有三十萬次播放，並不是一首被遺忘的作品，但聽眾可能已經固定在熟悉它的世代。團隊重新把歌曲放進抖音流量池，從小額測試開始，隨著影片陸續突破萬讚、五十萬讚甚至百萬讚，預算再從兩千、一萬、五萬、十萬元人民幣往上增加。結果真正值得注意的不是某支短影片爆了，而是歌曲日播放量由約三十萬放大到約三百萬；到了論壇舉辦時，投放已經停止，作品仍依靠自然流量留在排行榜。葉雲甫甚至拿出前一天 QQ 音樂榜單：孫燕姿〈我不難過〉和〈我懷念的〉、與〈陰天〉等二十年前作品，正與當週新歌同榜競爭。對第一次透過短影片聽見它的十九歲使用者而言，1999 年與 2026 年的差異並沒有產業想像中那麼大。沒聽過的歌，就是新歌。曲庫因而不再只是等待周年紀念的庫存，而是有機會重新成為成長的資產。
舉莫文蔚 1999 年的〈陰天〉為例，正好說明這套機制也能用來重新開發舊曲庫。這首歌原本在中國各平台每天仍約有三十萬次播放，並不是一首被遺忘的作品，但聽眾可能已經固定在熟悉它的世代。團隊重新把歌曲放進抖音流量池，從小額測試開始，隨著影片陸續突破萬讚、五十萬讚甚至百萬讚，預算再從兩千、一萬、五萬、十萬元人民幣往上增加。結果真正值得注意的不是某支短影片爆了，而是歌曲日播放量由約三十萬放大到約三百萬；到了論壇舉辦時，投放已經停止，作品仍依靠自然流量留在排行榜。葉雲甫甚至拿出前一天 QQ 音樂榜單：孫燕姿〈我不難過〉和〈我懷念的〉、與〈陰天〉等二十年前作品，正與當週新歌同榜競爭。對第一次透過短影片聽見它的十九歲使用者而言，1999 年與 2026 年的差異並沒有產業想像中那麼大。沒聽過的歌，就是新歌。曲庫因而不再只是等待周年紀念的庫存，而是有機會重新成為成長的資產。
講者:葉雲甫
印尼市場真正的爆紅，是大家開始拿你的歌、做自己的事。如果中國的核心是「轉化」，印尼更接近「參與」。黃木發指出，TikTok 在印尼從年輕人一路滲透到中高齡使用者，因此唱片公司判斷一首歌是否開始形成動能，往往先看 video creation，而不只是 Spotify 排名。MALIQ & D’Essentials 的〈Kita Bikin Romantis〉就是最明顯的例子。MALIQ 原本以爵士、靈魂與都會音樂建立長期辨識度，但這首作品反而收掉許多鮮明的爵士語彙，做成一首直接、柔軟而容易進入日常情境的流行歌。結果歌曲推出第一週，TikTok 就累積約 380 萬則影片創作，數量大到華納音樂集團特地邀請樂團到倫敦，想知道究竟如何做到；到了論壇舉辦時，相關 video creation 已超過 1,090 萬則。
這個數字的意義和「一千萬次播放」完全不同。播放仍可能只是平台把歌曲送到聽眾面前，但一千多萬則影音創作代表一千多萬次的主動選擇：有人拿它記錄戀愛，有人拍生活，有人跳舞，有人把旋律放進自己的故事。歌曲從「被聽」變成「被拿去使用」，也解釋了為什麼印尼市場對 remix、語言版本與改編格外開放。黃木發參與推廣的〈Goreng Kanan Kiri〉原本來自馬來西亞，進入印尼後重新製作印尼語版本，除了與舞蹈創作者合作，團隊甚至走進早晨在空地跳舞的家庭主婦社群，請大家直接用自己的 TikTok 拍影片。印尼許多作品也會同時出現加速、放慢、換語言、換編曲等十幾個版本，各自找到不同使用者。這套市場邏輯真正挑戰的是唱片產業長久以來對「原版」的控制：有時候最有效的行銷，反而是不要太快認定哪一版才是正確答案。
這個數字的意義和「一千萬次播放」完全不同。播放仍可能只是平台把歌曲送到聽眾面前，但一千多萬則影音創作代表一千多萬次的主動選擇：有人拿它記錄戀愛，有人拍生活，有人跳舞，有人把旋律放進自己的故事。歌曲從「被聽」變成「被拿去使用」，也解釋了為什麼印尼市場對 remix、語言版本與改編格外開放。黃木發參與推廣的〈Goreng Kanan Kiri〉原本來自馬來西亞，進入印尼後重新製作印尼語版本，除了與舞蹈創作者合作，團隊甚至走進早晨在空地跳舞的家庭主婦社群，請大家直接用自己的 TikTok 拍影片。印尼許多作品也會同時出現加速、放慢、換語言、換編曲等十幾個版本，各自找到不同使用者。這套市場邏輯真正挑戰的是唱片產業長久以來對「原版」的控制：有時候最有效的行銷，反而是不要太快認定哪一版才是正確答案。
講者:黃木發
韓國則走出完全不同的路徑。Junho Son 指出，TikTok 在韓國並不像中國或印尼那麼具有主導性，市場更依靠 YouTube Music、Spotify、Melon、YouTube Shorts 與 Instagram。Beggars 操作專輯時，通常先發第一支單曲，再依串流、社群反應與藝人在韓國原有的存在感調整預算；整個專輯 campaign 可能延續兩個月甚至半年，因此預算也保持彈性。但社群與媒體的付費內容愈來愈多之後，單純曝光反而失去說服力，讀者開始回頭尋找深度專題、人物背景與真正的文化脈絡。國際藝人若要進韓國，需要的不只是讓人「看過名字」，而是建立一個讓市場願意相信的故事。
這種改變也反映在現場演出。過去國際藝人來韓，本地樂團常被安排為暖場藝人，如今 co-headlining 愈來愈普遍，因為 Wave to Earth、Hyukoh 等韓國獨立音樂人已經擁有足以與國際藝人平行對話的全球聽眾。一場演出的價值也不只售票。Junho 以 Oneohtrix Point Never 的韓國演出為例，現場除了樂迷，也可能出現 Gentle Monster、視覺藝術家與大型 K-pop 廠牌主管，一場演出在韓國不只是售票活動，也可能是一個創意產業的「節點」；坐在台下的人，可能就是下一個品牌合作、視覺企劃或 K-pop 製作案的決策者。韓國吸引國際音樂人的原因，是它已建立一個可以把音樂的「酷」迅速連接到其他文化產業的高密度網絡。
這種改變也反映在現場演出。過去國際藝人來韓，本地樂團常被安排為暖場藝人，如今 co-headlining 愈來愈普遍，因為 Wave to Earth、Hyukoh 等韓國獨立音樂人已經擁有足以與國際藝人平行對話的全球聽眾。一場演出的價值也不只售票。Junho 以 Oneohtrix Point Never 的韓國演出為例，現場除了樂迷，也可能出現 Gentle Monster、視覺藝術家與大型 K-pop 廠牌主管，一場演出在韓國不只是售票活動，也可能是一個創意產業的「節點」；坐在台下的人，可能就是下一個品牌合作、視覺企劃或 K-pop 製作案的決策者。韓國吸引國際音樂人的原因，是它已建立一個可以把音樂的「酷」迅速連接到其他文化產業的高密度網絡。
講者:Junho Son
尤其沒有預算時，藝人自己就是第一順位媒體。論壇談到最現實的問題：如果沒有錢，還能怎麼行銷？三個市場給的答案雖然不同，卻都把責任推回藝人本身。葉雲甫認為，自媒體已經無法逃避，音樂人要會拍、會寫，也必須能把音樂、觀點與生活轉成內容；黃木發則認為，在 TikTok、Instagram、YouTube Shorts 都向直式影片傾斜的時代，最好的行銷往往就是藝人自己。加拿大雙人組 Crash Adams 到雅加達找當地創作者接唱，就是一種幾乎不需要大型媒體預算、卻能讓不同語言使用者參與歌曲的方式。Junho 的回答更像另一種思考實驗。如果只剩一千美元進韓國，他寧可把錢花在機票、請一位可信的媒體人吃飯，再到音樂現場替大家買單並留下影像，而不是購買一輪廣告。因為真正有機的關係、一次值得被記住的現場，以及藝人與藝人之間真實形成的連結，往往比付費曝光更容易形成後續。在所有東西都能買流量的時代，「看起來不是買來的」反而成為最昂貴的資產。
尤其被世界聽見之後，還要有能力把作品留下來。國際行銷的最後一關，是權利。面對馬來西亞作品在中國爆紅後衍生的問題，葉雲甫給出的建議非常直接：自己寫的作品，不要輕易賣斷。中國已有許多公司長期監看馬來西亞、台灣及其他華語市場，希望找到下一首爆款；一套成熟的市場機器確實可以快速放大歌曲，但如果創作者在爆紅以前就失去核心權利，播放、商演、授權與後續商業價值也可能一起離開。
無論怎麼看待中國、印尼與韓國這三套、看似完全不同的方法，其實都在回答「全世界怎麼聽懂你」這件事。中國市場尋找的是一段能被演算法與使用者反覆使用的聲音，再把流量回送完整歌曲；印尼讓作品進入大眾的創作、舞蹈、remix 與語言轉換，讓市場自己長出新的版本。韓國則重新把價值放回故事性與文化網絡。真正的國際化是先理解當地的人怎麼使用音樂、透過音樂表述發聲，再替同一首歌找到不同的入口。至於歌終於被世界聽見之後，創作者能不能保住權利、關係與後續發展，才決定這次爆紅究竟只是一個開始，還是一個很快結束的數字。
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尤其被世界聽見之後，還要有能力把作品留下來。國際行銷的最後一關，是權利。面對馬來西亞作品在中國爆紅後衍生的問題，葉雲甫給出的建議非常直接：自己寫的作品，不要輕易賣斷。中國已有許多公司長期監看馬來西亞、台灣及其他華語市場，希望找到下一首爆款；一套成熟的市場機器確實可以快速放大歌曲，但如果創作者在爆紅以前就失去核心權利，播放、商演、授權與後續商業價值也可能一起離開。
無論怎麼看待中國、印尼與韓國這三套、看似完全不同的方法，其實都在回答「全世界怎麼聽懂你」這件事。中國市場尋找的是一段能被演算法與使用者反覆使用的聲音，再把流量回送完整歌曲；印尼讓作品進入大眾的創作、舞蹈、remix 與語言轉換，讓市場自己長出新的版本。韓國則重新把價值放回故事性與文化網絡。真正的國際化是先理解當地的人怎麼使用音樂、透過音樂表述發聲，再替同一首歌找到不同的入口。至於歌終於被世界聽見之後，創作者能不能保住權利、關係與後續發展，才決定這次爆紅究竟只是一個開始，還是一個很快結束的數字。
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